靴子落地！耐克正式终止滔搏线上经销权，数千家经销商被“断供”

“耐克真成官方旗舰店了，打折买鞋的时代结束了。”

今天早上8点，港股开盘前，滔搏一纸公告引爆市场：已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上销售全面终止。

一个月前的传闻，今天变成了白纸黑字。滔搏股价开盘应声暴跌，截至发稿跌幅已超23%。

但滔搏只是其中一家。耐克将自2027年1月起，全面停止授权中国数千家经销商在线销售其产品。今后，耐克在中国的线上销售将主要集中于官方网站、应用程序，以及天猫、京东和抖音官方旗舰店。滔搏是其中规模最大的一个，但绝不是最后一个。

从“传闻”到“实锤”，耐克动真格了

今年6月，我们写过一篇《耐克被曝对渠道大动刀：砍掉线上经销商授权，仅保留官方旗舰店》。当时消息刚传出，行业一片哗然，但耐克方面始终未予置评。

如今，这封“判决书”终于送达了最关键的当事人——滔搏。

滔搏是国内最大的运动零售商，也是耐克在中国市场最重要的合作伙伴之一。2025/26财年，滔搏总营收257.4亿元，耐克和阿迪达斯两大品牌合计占比86.7%，线上渠道贡献约30%-40%。

换句话说，耐克这一刀，砍在了自己最粗的那条血管上。

滔搏承认：短期“重大负面影响”

这不是一次无关痛痒的渠道调整。

滔搏在公告中直言，终止将对公司业务造成“重大负面影响”。截至2026年2月28日财年，耐克产品线上销售贡献了滔搏约22%的收入——这意味着超过50亿元的生意，将在2027年1月1日之后归零。

消息传出后，滔搏曾紧急停牌，发布澄清公告表示“尚未收到正式通知”，试图稳住局面。但不到一个月，传闻正式落地。这一次，没有反转。

唯一留给滔搏的安慰是：线下销售的合作仍将继续。

但对于这家中国最大的运动零售商来说，这个“安慰”实在有限。滔搏的困境早已写在财报里：2026财年收入同比下降4.7%，直营门店从2020财年末的8359家缩减至4360家，六年关闭了近4000家门店。一边关店，一边失去核心品牌的线上销售出口，滔搏正面临“顶级地狱局面”。

耐克为什么这么做？

原因其实没变过——控价，控价，还是控价。

过去几年，耐克产品的价格体系几乎失控。以今年5月发售的AJ1 Low OG“Banned”为例，官方发售价1099元，发售不到5小时，二级市场就跌破了900元。到最近，得物上已经跌到不足600元。

“禁穿”是什么概念？它是耐克球鞋文化的起点。连它都保不住价格了，耐克还拿什么守住品牌溢价？

耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德曾直言：“我们的品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌（尤其在数字渠道），这影响了其在市场的高端定位。”

砍掉经销商线上渠道，把线上流量全部收归官方旗舰店，耐克要的是统一售价、统一控价、统一话语权。

滔搏怎么办？

滔搏在公告中回应称，正与耐克积极沟通，同时加速拓展自有渠道和新兴品牌合作。

但短期来看，冲击不可避免。线上渠道占滔搏营收的三到四成，其中耐克又是绝对主力。失去线上经销权，意味着滔搏不仅丢掉了一块巨大的生意盘子，也失去了在线上触达年轻消费者的核心阵地。

有分析人士指出，滔搏接下来的出路在于：把线上流量转向自有渠道（滔搏运动APP、小程序），同时加速引进Hoka、On昂跑等新兴品牌，降低对耐克的依赖。

对普通消费者意味着什么？

从2027年1月1日起，滔搏、胜道、锐力等数千家经销商在天猫、京东、抖音等平台的耐克店铺将全部关闭。消费者线上购买耐克产品，将主要通过耐克官方运营的天猫、京东、抖音旗舰店，以及官网和App完成。

短期内，你可能很难再在得物、淘宝C店等渠道买到低于官价的耐克了。渠道变少了，竞争少了，折扣自然收紧。

好消息是：耐克价格体系会更稳定，不再出现“上午原价买、下午八折卖”的尴尬。

坏消息是：你可能再也找不到那么便宜的耐克了

耐克这步棋，走对了吗？

砍掉数千家经销商的线上渠道，耐克等于亲手砍掉了一个百亿级的渠道盘子。仅滔搏一家，线上耐克相关产品的年成交额就在大几十亿的量级。

但耐克选择用短期阵痛换长期定价权。这一步已经迈出去了，接下来要看的是：失去经销商流量的耐克官方旗舰店，能接住这盘生意吗？

说实话，这些年我们好像已经习惯了“等一等再买耐克”——反正总会打折。以后这种“等等党”的好日子可能真要结束了。

你呢，以后买耐克只有官旗一条路了，你还会买吗？

是愿意为“不再背刺”的稳定价格买单，还是直接转投阿迪、安踏的怀抱？评论区聊聊

作者提示含AI生成内容。