大众安徽的“组织形态实验”，与合资品牌的"第三条路"

文 | AUTO芯球

作者 | AUTO芯球团队

成都车展的媒体日，大众安徽展台上最引人注目的不是那台通体哑光黑、配橙色卡钳的与众08猎影版，而是刘展术说话的方式。

这位大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司的首席执行官，在专访里没有讲“赋能”“生态”“闭环”这类词，他讲的是：“用户不选我们的第一原因，不是产品力不行，也不是价格不合适，而是根本不知道这款车。”

一个合资品牌的CEO，当着一群媒体的面承认自己的品牌没人知道，这在五年前是不可想象的。但正是这种不端着，构成了大众安徽这家公司最值得观察的地方，它似乎正在用一套完全不同于传统合资品牌的组织形态，试探一条可能存在的第三条路。

组织变了，一切才会变

自主品牌份额突破60%已经不是新闻，新势力们用周更的节奏迭代产品、用创始人IP做传播、用直营模式掌控用户触点，把整个行业的游戏规则改写了一遍。

而传统合资品牌呢？外方出技术、中方出市场的“市场换技术”模式，在电动化时代彻底失效——技术不再是外方的独家优势，市场也不再是外方说了算。

于是我们看到了一幅割裂的画面。一边是比亚迪、理想、小鹏们在台前打得热火朝天，另一边是大多数合资品牌在新能源赛道上集体失语。

合资品牌还有没有活路？这个问题行业已经讨论了很久，目前看来，答案似乎只有两个极端：要么像某些品牌那样彻底放权、把中国业务变成一个“本土品牌”；要么慢慢收缩、退守燃油车最后的基本盘。

但大众安徽想试的，是中间那条路，用新势力的组织方式，卖大众品牌的车。

它的变化，首先是人。

刘展术和首席营销官李鹏程组成的核心管理团队，都是深耕中国市场的本土高管。李鹏程加入公司五个多月，他在专访里提到一个细节，今年做的轻氧生活馆、泊车挑战、赛道驾控营这些活动，“放在以前公司是很少做的”。

为什么以前做不了？

因为传统合资品牌的组织架构里，品牌、公关、活动、数字营销、产品团队各管一摊，跨部门协作需要层层审批。而现在，大众安徽把这些职能“横向拉通”了——大家目标一致，各自完成分工，再汇总看整体效果，复盘好坏、持续迭代。

刘展术反复强调，“上下同欲者胜。”从北京总部、合肥总部，到区域、到代理商执行端，大家目标一致，沟通成本和信任成本都比以前低了很多，所以“决策很快、执行很坚决、传播信息也非常聚焦”。

组织形态的变化，直接体现在传播打法上。

刘展术自己做短视频账号，没有专业设备，就是请实习生用手机拍，一半是采访素材剪辑，一半是每天花10分钟在办公室随手录两句。5到7月累计1400万浏览量，效果超出预期。他自己的总结是：“花小钱办大事，不花钱也办事。”

李鹏程把这套打法概括为“活人感”，不打造什么高端人设，就是像朋友聊天一样对着屏幕说话。“企业高管硬做IP，很多时候只是人名、成不了名人，”他说，“我们没想着打造什么高端人设，核心就是活人感。”

这种打法放在新势力身上不稀奇，但放在一个大众体系内的合资品牌身上，就是一次组织文化的剧变。

要知道，大众集团以流程严谨、层级分明著称，一个CEO用手机拍短视频、说大白话，这在传统合资体系里几乎是政治不正确的事。

更关键的是品牌名称的统一。

大众安徽过去三年用过英文品牌名，“不太好记”，传播效率极低。现在正式统一为注册名称“大众安徽”，和一汽-大众、上汽大众处在同一个话语体系里。李鹏程把这个调整归为“四个聚焦”的第一条：聚焦品牌，把名称统一清晰。另外三条是聚焦产品（只讲最核心的亮点卖点）、聚焦核心传播渠道（不全渠道铺量）、聚焦核心用户群体（把话讲给目标用户听）。

这四个聚焦每一条都是对传统合资品牌“大而全”打法的否定。本质上，大众安徽在做的是一次组织瘦身，把资源集中在能产生实际效果的地方，而不是按照传统流程平均分配。

23万背后的定价哲学

组织变了，产品策略必然跟着变。成都车展上发布的与众08猎影版，就是这种变化的集中体现。

预售价23万，比很多媒体预估的25万还低了2万。配置上，在与众08 Ultra基础上升级了价值超过4万元的四大装备包，而且全系标配——德国威巴克双腔空气悬架、采埃孚DCC可变阻尼减振器、布雷博前四活塞卡钳、定制化倍耐力P Zero运动轮胎，这些放在同级别车型里通常是选装甚至顶配专属的配置，猎影版直接拉满。

智能化方面，首次搭载与小鹏联合研发的VLA 2.0端到端大模型，系统延时从200毫秒降低到80毫秒，整体决策效率提升2.5倍。标配双图灵芯片，算力高达1500 TOPS，搭配26颗高精度感知硬件，0速即可激活NOA，实现全场景无图漫游。

但23万的定价逻辑，不是“性价比”三个字能概括的。

刘展术在专访里分享了他对中国新能源市场三个规律的判断：第一，首战即决战；第二，定价只有一次出牌机会；第三，新车热度衰减的“死亡波谷”效应越来越明显，热度周期从6个月缩到3个月，现在甚至只有1个月。

“如果还用传统的定价逻辑，很难适应市场竞争，”他说，“第一款与众06就踩过这个坑，最初定价在20万以上，后来才下调，给用户的感受非常不好。”

所以08猎影版的23万，本质上是把定价当成了获客工具。刘展术说得很直白，用户不选我们的第一原因是根本不知道这款车，那就用有诚意的价格打开一扇让用户了解、体验的窗口。

“只要真正开过08，口碑一定会非常好。”

这个判断有数据支撑。08的用户发帖量不如07，但几乎全是正面评价，很多用户开完才发现，这台车有这么多好用的功能。

而07的成功已经验证了这条路。07上市后订单表现非常好，更重要的是用户结构的变化，30岁以下用户占比超过30%，女性用户占比超过35%，“这在以往任何一款大众车上都没有出现过”。

当产品力、设计都没问题，再加上有诚意的定价，完全可以打开新的用户群体。07已经验证了这一点，08猎影版是在复制并放大这个逻辑。

借船出海，但底牌是自己的

智能化是大众安徽必须补上的短板，也是它和传统大众品牌最不一样的地方。

目前大众安徽的智能辅助驾驶是两套系统：08、09采用和小鹏联合研发的纯视觉方案，06、07基于MEB平台和CEA电子电气架构，年底会推出激光雷达版本。刘展术表示，长期来看大众集团最终会走向统一的技术路线，把两套技术的优势整合进去。

关于“和小鹏智驾有什么区别”，刘展术的回答很务实：“不是为了差异化而差异化。小鹏的智驾技术非常成熟，也经过了大量市场验证，我们不需要为了不同而不同。”

但他同时强调了大众的专属调校——核心在人机共驾的体验上。“市面上95%的智驾系统都没有做好人机共驾，”他举了一个例子：开车时旁边有大货车经过，驾驶员的本能会稍微往另一侧微调方向，如果没有顺滑的人机共驾，车辆要么强行纠偏、要么直接退出智驾，车身会剧烈晃动。而大众安徽的车，驾驶员接管时会顺滑切换到人驾，松开手又能平稳切回智驾。

还有一个细节：前天在合肥交付的第10万台车主，是安徽工业大学的研二学生。他带着母亲试驾了所有同级B级SUV，试完之后说，08是唯一一台坐后排不晕车的车，不管是人开还是智驾状态，乘坐感受都很稳。