11月6日，第九届进博会消费品展区，乐高展台入口排起长队。人群围着一面从高处垂下来的“花浪”——26400朵积木花植拼成的花墙，远看像真花，凑近才发现花瓣全是塑料颗粒。
今年是乐高连续第九年参加进博会。前八年，它的展台总围着孩子和家庭转；今年，乐高第一次把展台明确对准成年消费者，主题叫“玩心未眠”，空间被做成一个“愉悦社区”。
展台里还有机械组展区。科尼赛克超跑的V8引擎、9速变速箱和悬挂系统被拆开陈列，像一件件工业标本。再往里，是幻影忍者专区、上海乐高乐园的假日限定区和一面渐变花坡。热点科技
六款首发新品里，三款是春节主题。80122金喜貔貅把瑞兽和摇钱树做在一起，金币可以从树上取下来喂进貔貅肚子，再取出来。
80123团圆号龙船有1529片零件、7个人仔，船帆印着“一帆风顺”，船顶可以拆开看厨房；40976吉祥狮是购买赠品，红黄配色，约14厘米高，卷轴上的祝福语可以换。
另外三款分别是芍药花束、柔粉花束和幻影忍者71888伊沃忍者道场。伊沃忍者道场把多层塔楼依山而建，配12个人仔。
乐高中国区总经理马世宁在发布会上说，九年来乐高在进博会总计推出40款新品，其中约三分之二的创作灵感源自中国文化、历史与传统。人民网
把展台让给成年人，不是临时起意。马世宁今年7月接受界面新闻采访时，把乐高中国的下一阶段划了三个重点：拓展成年人市场、优化零售渠道、做更贴近本土消费者的品牌体验。
2026年上半年，乐高营收增长21%至419亿丹麦克朗，创历史新高；销售额增长22%；营业利润增长22%至109亿丹麦克朗；半年里推出超过330款全新产品套装。界面新闻
这些增长不只来自孩子。乐高在财报里提到，2025年的需求同时来自儿童与成年人；其《乐高玩乐报告》显示，76%的成年人希望有更多时间做有创造力的事。
进博会现场的工作人员对新华社说，他们从销售数据里看到，成年人越来越需要情绪价值。对乐高来说，这句话指向的是一次客群重心的移动。新华网
儿童玩具市场受出生人口影响，增长有天花板；成年人的兴趣消费没有明显的年龄上限。
花植、F1、世界杯、建筑、艺术，都是把成年人重新拉回积木桌的入口。乐高CEO倪志伟在采访里说得更直接：乐高更多是在和文娱产业抢夺用户，而不是和同业玩具品牌。36氪
但乐高在中国并不是没有压力。过去十年，它建起覆盖近120座城市、超过400家门店的零售网络。上海乐高乐园开业一年接待200万人次。门店和乐园把人带进来，接下来要回答的是，人进来之后买什么。界面新闻
在货架的另一端，布鲁可用9.9元的产品往下切。2026年上半年，布鲁可营收17.76亿元，同比增长32.7%，9.9元价格带产品卖了7750万件，占总销量47.6%。
毛利率从48.4%降到44.3%。它的收入里，6至16岁用户仍贡献约74.5%。乐高上半年营收仍是布鲁可的二十倍以上。
两条路并不冲突：一个用低价换规模，一个用成年人的兴趣换溢价。真正的问题是，成年人愿意为一块塑料付多少钱，以及拼完之后，它会不会被放进柜子，再也不碰。
如果你最近也在看乐高，先分清两种买法。
给孩子买，优先看城市、好朋友、幻影忍者这类可以反复拆拼的系列，别被18+的展示套装吸引。给自己买，再看花植、建筑、机械组和艺术系列，它们卖的是拼搭过程，也是拼完之后的一件摆件。
春节套装是第三种。它更像年货：送人、摆在家里、和孩子一起拼，都比收藏更合适。
乐高官方已经宣布，这批新春套装12月23日上新。至于进博会上的“首发”两个字，真正值得等的，是上架之后价格会不会回到日常折扣。小红书
乐高把展台做成成年人的社区。当孩子越来越少，谁还愿意为一块积木坐下来？进博会入口给了一个答案：26400朵不会凋谢的花，和一群排队拍照的成年人。
