11月初，上海比斯特的lululemon店里，折扣牌摆得很靠外：两件折上85折，三件折上75折，指定夏季款两件再打7折。
8月中旬是另一幅画面。不少人收到门店微信的“夏日专属心意邀约”，说部分款式75折。到了店，有人被告知“75折券用完了”，活动改成85折加积分。
一个很少打折的品牌，开始用奥莱和定向邀约找客人：一边深折清货，一边连说好的折扣都兑不出来。
9月4日，lululemon发布2026财年第二季度财报。营收24.16亿美元，同比下降4%；全球可比销售下降9%，美洲可比销售下降12%。界面新闻
意外的是中国。一季度，中国大陆可比销售按固定汇率还增长13%；二季度按固定汇率下降8%，一个季度差了21个百分点。按报表口径，中国大陆净营收4.07亿美元，还增长4%，靠新店；同店已经转负。界面新闻
当天收盘，股价报100.61美元，跌17.38%，盘中最低97.99美元，为2018年5月以来最低。界面新闻
5月30日，在长城瑜伽活动上，朱一龙与鼓团擂鼓，宣传语写的是“擂响中华大鼓”。6月被指出那面鼓更像日本太鼓，争议迅速扩大；6月16日，品牌道歉并下架全部相关宣传。界面新闻
4月，得州总检察长办公室就部分运动服是否含PFAS展开调查；随后品牌送检、监管部门抽查，均未检出。新闻晨报
但真正拖住同店的，是产品。二季度，lululemon最具标志性的紧身裤销量下降约20%，部分新品也未达预期。公司把资源压回Groove、Define这些卖得动的款，同时补更宽松的女裤。界面新闻
一份调研显示，92%的相关讨论仍认可它的面料；17%的消费者对版型不满——显胯、显腿粗、勒出肉感。紧身裤对身材挑剔，当宽松、直筒成为主流，它就从“必备”变成了“看场合”。界面新闻
更麻烦的是，穿给别人看的那部分价值也在缩水。
过去，一套lululemon是健身房的隐形制服。中国大陆有174家直营店，一路开到兰州、呼和浩特、常州，那层“中产结界”越铺越薄。界面新闻
同一份调研里，72%的负面情绪来自穿紧身裤出门时被凝视、被评判。当衣服向穿着者收“情绪税”，它就不再是铠甲。界面新闻
平替也来了。8月，南京中院一审认定JU ACTIVE 18个款式构成不正当竞争，赔260万元，但驳回了lululemon的商标侵权请求。这个品牌已开近100家店，热销长裤约100元。界面新闻
同月Alo开售，1分钟成交破1000万元，六成买家买过lululemon。界面新闻
高价没有消失，只是换了收银台。
再看那张体面的毛利率。二季度毛利率60.5%，同比提高2个百分点，但含1.345亿美元关税退款；剔除后约54.9%，低于去年的58.5%。营收降4%，销售管理费用反而多了6000万美元。界面新闻
折扣不是让利，是增长熄火后的必然。
11月的进博会上，它把Ventscape跑步马甲等三项首发，都指向跑步、训练和网球。界面新闻
9月，武汉启用全球首个综合服务中心，提供裁剪、定制；成都、上海的门店也在扩面积和品类。界面新闻
当“穿给别人看”的理由变弱，lululemon想把“穿给自己”的理由做厚。现在买它，值得先分清两件事。
为运动买，尤其是跑步、训练、网球，新面料和新结构仍有明确用处；经典款Groove、Define也还在被加码，折扣通常更浅——有门店做两件外套额外75折，Define和Scuba并不参加。
为日常穿搭买，要接受一个事实：这条裤子的社交溢价正在退潮。奥莱的折上折、夏季款的7折，清的是季节和库存；当季新色按原价买，最容易买在溢价的高点。
为“那个标”买，选择反而比过去多：100元的平替、同价位的Alo，都能给出各自的理由。
lululemon只是从“闭眼买”变成了“挑着买”。
当那个标不再替你解释价格，能替你解释的，只剩面料、版型和它到底陪你去做什么。
