猫头鹰餐厅彻底转型！CEO 怒怼：我们从来就没想过擦边

以橙色热短裤和 Hooters Girls 闻名全球的猫头鹰餐厅（Hooters），最近正在进行一场颠覆性的品牌重塑。这家曾经因 “性感营销” 饱受争议的餐饮连锁，如今明确表示要回归初心，重新做回真正的 “邻里社区餐厅”。

今年 74 岁的 Neil Kiefer 是猫头鹰餐厅的灵魂人物，从 1983 年品牌创立之初就担任法律顾问，1992 年正式接任 CEO，一干就是三十多年。在最近接受《人物》杂志专访时，他直言不讳地表示：猫头鹰餐厅的定位从来都没变过 ——“一家以 Hooters Girls 为核心，提供美味食物、轻松氛围的海滩主题社区餐厅，一直是家庭、单身人士和情侣的常去之地。”

但这份初心，在过去二十年间被彻底扭曲了。2001 年，原始创始人将品牌 IP 和特许经营权出售后，私募股权公司接管了大部分门店并组建了 Hooters of America。从那以后，品牌就一步步偏离了原本的轨道，变得越来越陌生。

转折点发生在 2025 年秋天。当时 Hooters of America 正式申请第 11 章破产保护，Kiefer 立刻联合原创始团队，重新收购了猫头鹰餐厅的全部品牌 IP，并接手了全球约 140 家核心门店。他们的目标只有一个：“重新 Hooters 化”，把被玩坏的品牌拉回正轨。Kiefer 坦言，这次回购根本不是为了赚钱，“是我们创造了这个品牌，实在不忍心看到它变成现在这副样子。”

在 Kiefer 看来，私募接管后的猫头鹰餐厅，主要犯了两个致命错误。

第一个是菜品质量的断崖式下滑。猫头鹰餐厅有 70% 的菜品都依赖其独家秘制的标志性酱料，但很多被私募控制的门店，为了节省成本，连正宗的酱料都不肯用，直接导致口味大变，老顾客纷纷流失。

第二个，也是最受争议的一点，就是制服的过度性化。“他们把女服务员的制服改得面目全非，最后变成了几乎和丁字裤一样的东西。”Kiefer 气愤地说，“这从来都不是这个品牌的本意。”

他回忆道，80 年代初创立猫头鹰餐厅时，服务员穿的是当时非常流行的海豚跑短裤，这种短裤原本是用作泳装外罩的，充满了阳光运动的气息，和餐厅的海滩主题完美契合。“那是一种健康、活力的运动风外观。”Kiefer 认为，过去 15 到 20 年里，很多门店为了博眼球，刻意把制服越改越短、越穿越少，把品牌形象推向了过度性化的极端，结果反而吓跑了大量普通顾客，尤其是家庭客群。

这种矛盾的定位，也让猫头鹰餐厅长期处于舆论的风口浪尖。在很多人的印象里，猫头鹰餐厅和 “家庭友好” 完全不沾边。但现实中，不少门店一边推出 “周六儿童免费用餐” 活动，接待着成群的孩子和中学运动队；另一边又会举办 “比基尼之夜”，让服务员穿着泳装上班。这种分裂的运营方式，让品牌形象变得越来越模糊。

当被问及是否正在努力让猫头鹰餐厅变得更适合家庭时，Kiefer 给出了一个出人意料的回答：“我们一直都是这样的。” 他举例说，在芝加哥、坦帕湾和南佛罗里达的很多猫头鹰餐厅里，你能看到大量的家庭带着孩子用餐，氛围非常轻松愉快。

至于品牌名字 “Hooters” 本身的双关含义（源自喜剧演员 Steve Martin 关于女性胸部的玩笑），Kiefer 也坦然承认。但他表示：“那在当时是一种无伤大雅的幽默，现在也正在重新被大众接受。真正的问题不在于名字，而在于过去十几年里，有人故意把它过度性化了。”

如今，随着原创始团队的回归，猫头鹰餐厅已经开始逐步调整。首先就是全面恢复了原版的海豚跑短裤制服，同时严格把控菜品质量，确保每家门店都使用正宗的秘制酱料。未来，他们还将继续强化社区属性，举办更多适合全年龄段的活动，让猫头鹰餐厅重新成为邻里聚会的好去处。