Helly Hansen被Lee母公司收购，雅戈尔支持稳健发展中国市场

2月19日，美国服饰零售集团Kontoor Brands宣布以9亿美元的价格，从加拿大零售巨头Canadian Tire Corporation（CTC）手中购得挪威户外品牌Helly Hansen。此一重磅收购震动了服饰零售界，尤其令中国市场中的合作伙伴雅戈尔集团格外关注。

Helly Hansen品牌创立于1877年，以生产航海、滑雪等高性能户外服装而闻名。尽管品牌所有权几经易手，其核心业务未曾动摇，始终专注于极端环境下的专业可靠装备。Helly Hansen的前几任所有者中不乏投资巨头，如2018年的CTC收购，这次轮到Kontoor Brands接手，预计将推动其在高端户外市场的进一步扩展。

Helly Hansen不仅在全球有庞大的市场，其在中国也有重要布局。自2021年起，Helly Hansen与雅戈尔集团成立的合资公司负责该品牌在大中华地区的运营。雅戈尔集团在中国的服饰市场深耕多年，拥有丰富的生产和销售渠道，为Helly Hansen在中国的业务发展提供了强有力的支持。Helly Hansen在中国市场的策略主要集中在高端商场及主要滑雪胜地，品牌形象逐步渗透中国消费者群体。

尽管所有权发生变更，雅戈尔集团表示，Helly Hansen在中国的战略不会受影响，合资公司的运营将继续依照原计划进行。雅戈尔集团副董事长李寒穷强调，集团对HH China（海丽汉森中国）的支持和承诺不变，未来将携手新股东进一步推动品牌在中国市场的业务扩展。

这一立场并非单纯的商业立场声明，而是有强有力的数据支持。据悉，自2021年合资公司成立以来，Helly Hansen在中国市场的发展稳步推进，现已在全国30个城市开设了58家专卖店，包括北京、上海、深圳等一线城市的高端商场，并在主要滑雪胜地如吉林北大湖等地设立了体验店。品牌通过“门店+电商”的运营模式，有效打通了线上线下渠道，进一步推动销量增长。

然而，对于新东家Kontoor Brands而言，Helly Hansen的收购显然带有更深远的战略考量。Kontoor Brands的主席、总裁兼首席执行官Scott Baxter表示，此次收购不仅意在扩展集团的全球市场版图，更希望利用Helly Hansen的高端户外运动品牌优势，进一步提升集团的市场地位。Kontoor Brands预计，Helly Hansen在2025年将贡献超过6.8亿美元的收入，并将为集团带来8000万美元的调整后EBITDA。

Helly Hansen在专业户外围绕一系列创新科技展开，包括其Helly Tech防水系统、LIFA保暖面料技术以及H2 Flow智能温控技术，这些都为品牌树立了高端专业的市场形象。然而，虽然在专业户外领域表现出色，Helly Hansen的市场知名度在中国仍然不及始祖鸟、迪桑特等竞争品牌。品牌需要更多突出的营销举措与市场推广策略，来增强其在大众消费者中的认知度。

回归中国市场后，Helly Hansen采取了一系列市场策略。品牌首年便在天猫开设了旗舰店，进而在上海淮海中路开设首家旗舰店。品牌选择以航海、登山和滑雪为主要发力场景，重点推出的Odin系列冲锋衣和H2BLK滑雪系列深受市场青睐。这些产品不仅具有强大的实用功能，也许多元的设计风格，使其在高端户外服饰市场上占据一席之地。

然而，品牌在中国近年来的重要挑战，尤其是高昂的定价策略引发了消费者对与其他市场价格差异的质疑。许多消费者发现，可以通过代购渠道以较低价格购得同款产品，而这对品牌在中国市场的价格定位和渠道管控提出了严峻的挑战。为了应对这一问题，Helly Hansen中国采取了一刀切的方式，只认可在中国官方渠道售出的商品为正品，并发布声明打击假冒产品。

品牌能否在新东家的支持下，保持价格一致性，并在全球市场实现品牌价值一体化，将是决定未来市场表现的关键。在这场并购之后，中国市场的运营策略如何调整，以及与新东家的合作能否顺利推进也备受关注。雅戈尔集团未来与Kontoor Brands合作深化Helly Hansen在中国的业务发展，或将为品牌在复杂的市场挑战中提供更多可能性。

总的来看，雅戈尔集团为Helly Hansen制定的中国市场策略取得了积极的成效，与Kontoor Brands的合作将继续深化这一进程。Kontoor对品牌业务的支持与雅戈尔的本地化运营实力结合，可能会为Helly Hansen带来新一轮的发展机遇。在日益激烈的户外运动服饰市场中，这一北欧专业户外品牌能否走出更为成功的中国市场之路，值得我们拭目以待。