2026年春节白酒市场呈现显著分化，高端与大众价位热销，而次高端则陷入困境。这背后反映了消费场景的变迁与心态的转变，为观察当前消费趋势提供了关键窗口。
智能速览
春节白酒动销呈现M型结构，高端与大众酒两头旺。
茅台货源紧俏，多地动销同比增长超10%。
五粮液批价回升至800元区间，核心资产价值凸显。
消费回归家庭聚饮与性价比，50-200元价位带爆发。
次高端商务宴请场景萎缩，成为库存积压重灾区。
酒商策略转向，聚焦高端硬通货或深耕大众宴席市场。
精华内容
这场春节档的销量盛宴，并非雨露均沾。市场的真实温度，正通过价格带的剧烈分化，清晰地展现出来。
M型消费显现
2026年春节白酒行业动销虽整体好于去年，但增长的质感极不均匀，呈现出显著的M型消费结构。市场的热度集中在两个极端：一端是以茅台为代表、满足礼赠与高端宴请刚需的超高端产品，另一端则是契合家庭聚饮、亲友小酌等日常场景的大众口粮酒。这种两端旺盛、中间塌陷的局面，精准勾勒出当前消费市场的真实图景。
高端礼赠坚挺
在春节档期，高端白酒的表现最为亮眼。茅台的“没货和不够卖”成为普遍现象，多数经销商已完成全年回款计划的35%-40%，多地动销同比增长10%-20%，显示出极强的品牌号召力与金融属性。另一巨头五粮液也表现稳健，其核心大单品普五的批价从760元/瓶回升至800元区间，印证了在行业调整期，高端核心资产依然是最大的安全垫。
理性消费回归
与高端市场相对应的是50-200元价位带的爆发式增长。其核心驱动力在于消费场景与消费心态的双重回归。受经济环境影响，高频的商务宴请场景减少，消费重心转向家庭聚饮等真实、高频的日常场景。同时，消费者心态更趋理性务实，看重性价比与真实饮用价值，倾向于按需购买而非囤货送礼，大众价位产品完美契合了此类需求。
次高端陷泥潭
在M型结构的夹缝中，300-800元价格带的次高端产品处境艰难。这一价格带高度依赖商务宴请场景，随着该场景的萎缩，其动销显著承压，成为库存积压的重灾区。对于酒商而言，若非有强大的品牌方费用支持和动销团队，持有该价位产品风险极高。行业共识是，选品上要么死磕茅台、五粮液等硬通货，要么深耕50-200元价格带。
头部品牌分化
头部酒企的表现也印证了市场的分化趋势。兴业证券数据显示，五粮液以价换量，动销稳健；泸州老窖高度国窖控货挺价，动销表现平淡；山西汾酒务实去库，玻汾有望维持增长；洋河、今世缘在省内动销预计下滑。具体到产品，古井贡酒的次高端古16受益于宴席升级，而迎驾贡酒则在百元左右价格带动销延续强势，品牌间的分化同样明显。
此次春节白酒的销售格局，是消费理性化与场景变迁的生动写照。未来，品牌如何精准卡位、满足真实需求，将是决胜的关键。这种两极分化的趋势会持续多久？
