今年春节旅游市场呈现前所未有的分化景象：日本游因官方提醒迅速降温，土耳其、俄罗斯等免签目的地却逆势暴涨；国内游不仅承接了出境需求，更凭借自身实力实现从流量到留量的升级。这背后是整个文旅市场的理性重构，游客和行业都在寻找更精准的匹配。
智能速览
日本游因安全提醒遭遇速冻，赴日航班取消率高达47.2%
土耳其、俄罗斯等免签目的地预订量翻倍增长
国内海南、云南传统目的地依旧能打，黑马目的地扎堆涌现
出境游消费理念从跟风打卡转向精准付费
今年春节外国人赴华机票预订量同比增长超4倍
文旅市场告别一刀切，进入精准供给时代
精华内容
今年春节旅游市场的冷热分化，看似是偶然事件叠加的结果，实则揭示了文旅消费正在发生的深刻变革。从目的地的选择到消费方式的转变，每一个细节都在诉说着一个事实：理性的旅游时代已经到来。
出境游分化
日本游遭遇断崖式下跌。1月26日外交部提醒避免赴日后，2月份已有49条中日航线停飞，1月份赴日航班取消率飙至47.2%。上海浦东、北京大兴等主要机场赴日航班取消率居高不下，关西机场往返中日航班预计一季度减少28%。
与此同时，其他目的地却迎来爆发。东南亚依旧是首选，越南凭借30天免签和直飞优势，在飞猪平台预订量同比翻倍。长线目的地更是火爆，土耳其免签后春节热度暴涨320%，酒店预订量猛涨2.3倍；俄罗斯机酒预订热度同比增长113%。
消费理念也在转变。众信旅游数据显示，20人以内小团占比超50%，东南亚6人小团几乎垄断市场，欧洲’一国深度游’、'双国串联’产品热销，人均3万的高端线路比往年更受欢迎。
国内游升级
海南作为春节避寒王牌，借着全岛封关后首个春节的东风彻底出圈。机票、酒店、景区门票预订量全面超越去年同期，客群结构均衡，家庭游、亲子游、中老年康养游并存，游客停留时间延长至人均近4晚。2025年12月海南接待入境过夜游客77.3万人次，同比增长59.5%。
云南实现双线开花，昆明跻身机票预订TOP7，大理、丽江依旧是热门，德宏、迪庆等小众目的地酒店预订涨幅超154%。峨眉山雪景、三星堆文物入选全国热门景区TOP20，传统与新鲜并存。
黑马目的地扎堆涌现，汕头以186%预订单增幅领跑，揭阳、潮州紧随其后。福州、泉州靠闽南文化IP圈粉。北方冰雪游热度不减，哈尔滨位列机票预订TOP6，长白山、万峰通化滑雪度假区预订量增长14%、16%。
市场重构逻辑
从游客角度看，安全和舒适成为首要考量。放弃日本不是因为不喜欢樱花温泉，而是治安、灾害风险超出预期。选择土耳其、俄罗斯图的是免签方便和独特体验。游客不再执着于’出境=高端’、'国内=平价’的老标签，而是理性计算性价比。
行业层面，‘精准供给’取代’盲目跟风’。旅行社不再靠低价线路引流，转而推出小团、深度游产品，把安全提示、应急保障融入行程。国内目的地深耕特色IP，自贡灯会、闽南文化、冰雪体验各自抓住细分客群。
航司和平台反应迅速，下架赴日冗余产品，上线东南亚、欧美长线及国内小众目的地套餐。这种重构让文旅市场告别’一刀切’的虚假热度，变得更健康可持续。
春节旅游市场已经超越了’出境凉、国内火’的简单二分法，演变为游客和行业的双向适配。未来几年，这种理性重构的趋势将持续深化。对游客而言，选择更丰富、性价比更高；对从业者来说，流量赚快钱的时代已过，唯有靠实力和用心才能立足。读懂游客需求，敬畏每一次出行体验，才能在冷热交替中保持活力。
