一个曾经成功的国民男装品牌，在二代接班五年后，陷入增长停滞与品牌老化的双重困境。尽管尝试了多种年轻化营销与多元化布局，却始终难以摆脱“老登”标签。此番商业案例揭示了传统品牌在时代变迁中面临的深刻挑战，其突围路径值得深思。
智能速览
接班五年，海澜之家营收未超五年前，净利润缩水约三分之一。
品牌“老登”形象固化，核心主品牌营收已连续多个财报期下滑。
多元化布局见效慢，OVV等子品牌总营收占比不足13%。
跨界卖水、代理阿迪达斯等尝试，因进入红海市场而前景不明。
公司股价长期低迷，已被MSCI中国指数剔除，资本信心不足。
精华内容
从“男人的衣柜”到被年轻人吐槽的“爹味衣柜”，海澜之家的品牌老化问题根深蒂固。二代掌门人周立宸的种种努力，为何始终难以撼动这座成见的大山？
业绩增长乏力
自2020年周立宸接班以来，海澜之家的业绩表现并不稳定。受外部冲击，公司2020年营收与净利润双双大幅下滑。尽管后续有所恢复，但增长乏力，陷入“增一年、降一年”的怪圈。截至2024年，公司全年营收209.57亿元，仍未恢复到2019年219.70亿元的高点，而归母净利润则在五年间缩水约三分之一。
进入2025年前三季度，营收仅微增2.23%，归母净利润反而下降2.37%，呈现出“增收不增利”的疲态，增长焦虑凸显。
“老登”标签之困
海澜之家早年精准定位年轻商务男装市场，凭借“一年逛两次”的魔性广告成为一代人的记忆。然而，这也导致品牌形象与其核心用户一同“老去”，在年轻消费者心中固化为“父辈的选择”。
加之长期依赖ODM模式，产品设计更新缓慢，被吐槽缺乏时尚感。尽管公司不断更替代言人，从林更新到周杰伦，依然未能有效扭转年轻消费者的刻板印象。这直接导致主品牌业绩承压，2025年前三季度主品牌营收同比下滑3.99%，基本盘出现松动。
多元化突围之辩
为应对主品牌增长瓶颈，海澜之家展开了多元化探索。公司推出了女装OVV、童装英氏等子品牌，2025年上半年“其他品牌”收入增速超65%，但其营收占比尚不足13%，难以承担增长重任。
同时，公司进军运动赛道，代理阿迪达斯FCC系列，但恰逢国际运动品牌在华增长放缓期。跨界卖水、布局城市奥莱等尝试，也因进入竞争饱和的红海市场而前景不明。这些动作虽显进取心，但短期内未能有效转化为业绩增长动力。
从追逐流量到布局新赛道，海澜之家的转型之路充满艰辛。这不仅是企二代的接班考验，更是传统国民品牌在消费代际更迭中的普遍缩影。若不从根本上重塑品牌形象与产品力，再多的资本运作也恐难解增长之困。传统品牌焕新，路在何方？
