娃哈哈彻底改名！一个时代结束了

改名有风险，换标需谨慎

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

品牌改名，一向是不少企业家痴迷的逆天改命玄学招数，但整容不动骨的策略很可能陷入既陪夫人又折兵的困境。

先问各位脑海里有哪些好记又朗朗上口的品牌名？

可口可乐是绕不过去的里程碑，但在国内，我认为娃哈哈同样有异曲同工之妙，发音轻快又有童趣，上到九十九下到刚会走看一眼都能记住。

但最近，据财新报道，宗馥莉执掌下的娃哈哈正在尝试换标、关停工厂、渠道等。这个9月，一份娃哈哈《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》（以上简称通知）流出，通知显示，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，娃哈哈集团决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗”。

图源：微博@新浪财经

以当下的朴素视角来看，宗馥莉这波改名似乎有些冒进，毕竟娃哈哈积累了一代又一代人的情怀和信任，从零开始很容易把自己变成杂牌。

但从现实因素考量，宗馥莉改名，也是无奈之举。

目光聚焦在娃哈哈接班人宗馥莉的身上，她不是个高调做事的人，但争产案以及接班后的雷霆手段将其推上了风口浪尖。

本次的改名称得上是娃哈哈近期最引入瞩目的一件事，消费者不明白其葫芦里到底卖的药。

流传的通知显示，7家由宗馥莉实际控制的“宏胜系”企业，打算从2026销售年度开始，用新品牌“娃小宗”代替原来的“娃哈哈”商标。

不过娃哈哈到目前为止并没有明确回应，但一切都有迹可循。

今年2月以来，宏胜饮料集团有限公司申请注册多枚“娃小宗”、“娃小哈”、“宗小哈”商标，像极了排列组合试探游戏。

所以本次换标事件，貌似是早就提上日程的一步棋。

首先需要明确，为何在这个市场激烈竞争，娃哈哈争产案仍在持续的当下祭出这一招？

毕竟娃哈哈的曙光实在耀眼，其知名度在中国是家喻户晓级别的。

娃哈哈本身的股权问题极其特殊，由杭州上城区国资（46%）、宗馥莉（29.4%）、职工持股会（24.6%）构成，这意味着商标使用需要全体股东一致同意，而且国资股东还握有一票否决权。

这事有前车之鉴，之前宗馥莉曾尝试将387件“娃小宗”商标转移到其个人控股的公司，还试图以1亿元收购商标，但均以失败告终。

在这个充分竞争的饮品大环境下，宗馥莉显然不想被绑住手脚。

“娃小宗”则由宗馥莉实控的宏胜饮料集团100%持有，启用该新品牌，或许是她为绕过法律障碍，实现对品牌的绝对掌控，进而推进自身战略重构的重要举措。

今年5月，娃哈哈还宣布推出以娃小宗命名的无糖茶饮料，被誉为是宗馥莉品牌年轻化的关键举措。

图源：娃哈哈

而且过去很长一段时间，宗馥莉一直在回购股权、注销一些旁系公司，看似是给娃哈哈瘦身。

今年3月，西安市经开区官微发文称，娃哈哈集团签订项目入区协议，娃哈哈集团将投资10亿元，建设西安饮品生产基地。

结合本次改名传闻，市场分析，宗馥莉重返西北，是为了“宏胜系”深度推进西北市场资源整合。

如若宗馥莉真的执行换标，这将是一场豪赌未来的战役。

据GYBrand 2024 年数据，娃哈哈品牌价值达911亿元，毕竟其承载着几代人的情感记忆，突然更名可能导致消费者混淆或抵触。

尤其在三四线城市及乡镇市场，品牌忠诚度更高，新名称接受度更低。有消费者直言“没有娃哈哈的童年是不完整的”，甚至质疑“娃小宗像山寨版”。

部分经销商同样表示一脸懵，并不知晓娃哈哈的具体操作，但根据经验判断，如果执行换标，短期内势必会对销售状况有所影响。

宗馥莉此前已精简经销商至 8000 家并提高销售任务，导致部分经销商净利润下滑，更名与渠道调整同步推进，可能加剧经销商流失，某区域市场已有三分之一经销商处于崩溃边缘。

而且新品牌需从零建立认知，参考加多宝与王老吉之争，重塑品牌可能需要 3-5 年持续投入。

目前推出的娃小宗无糖茶并未展示出较强的竞争力，回本能否收回推广成本还是个未知数。

短期投入涉及更换包装、广告宣传、商标注册、新品推广，长期则面临盈利压力，新品牌培育周期长，而农夫山泉、怡宝等竞品持续挤压市场，目前娃哈哈 2025 年上半年增速回落，若 “娃小宗” 无法在 3-5 年内实现盈利，可能拖累整体业绩。

更重要的一点是，产品力必须支撑起换标野心，年轻人消费者虽对新品牌相对开放，但娃小宗能否通过产品力建立口碑仍是未知数。

如此前宗馥莉推出的 KellyOne 品牌因产品力不足沦为员工**，成为经销商的前车之鉴。

所以说，娃哈哈更名是一场“以品牌价值换控制权”的豪赌，若无法在法律、渠道、产品层面同步破局，可能导致市场份额流失、品牌价值缩水，甚至成为家族企业传承危机的典型案例。

但宗馥莉是抱着不留退路的野心来的，在娃哈哈业绩承压多项关键数据下滑的颓势下，必须拿出不破不立的决心。

2024年，娃哈哈打破连续9年的500亿元困局，重回700亿元规模，外界质疑它今年能否撑住这个业绩。

宗馥莉接受采访时表示，去年父亲离世让社会对娃哈哈前所未有地关注，这是一个客观事实；今年的表现可能不及去年，但是更看重长期成长。

企业经营的一切正义性，都必须回到业绩中予以检验。

以宗馥莉的老对手为例，据中华网报道，2024 年娃哈哈营收约为 700 亿元，农夫山泉营收约为 428.96 亿元，娃哈哈中国饮料龙头的地位依旧稳固。

但农夫山泉增速逐年拉快，娃哈哈则增长缓慢，二者差距在不断缩小，而且根据《2024 环球首发・胡润中国食品行业百强榜》，农夫山泉企业总价值为3100亿，排名第3，娃哈哈企业总价值为480亿，排名第30。

宗馥莉不止一次表露过对农夫山泉的赞赏，但与农夫山泉的正面竞争，是其绕不开的难题。

从市场份额竞争来看，在无糖茶等细分市场，农夫山泉占据了领先地位。东方树叶在无糖茶市场份额稳居第一，宗馥莉推出的无糖茶新品需要在激烈的市场竞争中争夺份额，面临着巨大的挑战。

此外，农夫山泉在包装饮用水、功能饮料等多个品类也表现强劲，娃哈哈在各个领域都需要与农夫山泉展开竞争。

如果按照以往的经营节奏，处处受制于人会导致宗馥莉的节奏变得缓慢，而农夫山泉则是完全自主，一快一慢之间就会错失主动权。

这或许是宗馥莉敢于豪赌品牌重塑的决心，年轻化需要彻头彻尾的变革。

但这条路没有捷径可走，产品得真能解决用户需求，比如在无糖茶、儿童饮品等赛道做出差异化；渠道得稳住经销商信心，避免老渠道流失、新渠道断层；而信任的积累，更是要经得起市场一次又一次的检验。

毕竟娃哈哈的国民记忆太深刻，娃小宗要想真正站稳脚跟，唯有把“产品、渠道、时间”这三件事做透，才能从山寨质疑里走出来，成为能接住期待的新品牌。