网红牙膏‘俊小白’因涉嫌夸大‘修复牙釉’功效被立案调查，其宣传语与官方备案功效严重不符。此事件并非孤例，揭示了当前网红牙膏市场中普遍存在的功效宣传乱象，为消费者辨别产品真实功效、理性消费提供了重要参考。
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“俊小白”因宣传“修护牙釉”被立案调查。
其备案功效仅为“清洁”“防龋”“抗敏感”。
单支牙膏售价近70元，销量已超750万支。
网红牙膏品牌BOP也曾因虚假宣传被罚。
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从网红爆款到立案调查，‘俊小白’牙膏的功效宣称究竟是科技突破还是营销陷阱？这背后，是整个网红牙膏行业亟待正视的监管与宣传乱象。
功效争议
俊小白牙膏在直播间宣称其产品能让‘牙齿磨薄了、牙缝变大了’的情况得到修复，主打‘修护牙釉’和‘提升牙齿强度’的功效，售价高达39.9元至69.9元。
然而，山东大学齐鲁医院口腔科医生王化淳对此提出质疑。根据广东省药监局信息，该品牌牙膏的备案功效仅为“抗牙本质敏感”、“清洁”和“防龋”。其中“清洁”和“防龋”甚至属于无需提交验证报告的基础功效。
其宣传的“提高牙釉质硬度3.6倍”等表述，显然与备案信息不符，这种功效与宣传之间的巨大鸿沟是争议的根源。
监管立案
功效宣传的争议最终引发了监管部门的介入。2025年12月1日，上海市长宁区市场监管局已对俊小白品牌涉嫌虚假宣传的行为正式立案调查。
面对调查，品牌大使“小如老师”于1月7日回应称，所有产品均已完成合规备案，立案是因职业投诉人发起且品牌未妥协所致。尽管如此，截至1月12日，其官方直播间仍在正常销售相关产品，显示出其经营未受实质影响。
行业乱象
俊小白的问题并非个例。近两年，主打“修护牙釉质再矿化”等概念的牙膏层出不穷，宣传普遍超出备案功效。网红品牌BOP就曾因虚假宣传在2025年11月被罚款4.8万元，此前还因违规行为被处罚20万元。
天眼查数据显示，全国超2400家牙膏相关企业中，近5%曾因违反相关法规被行政处罚。早在2017年，中华口腔医学会等机构就指出行业存在过度宣传、夸大功效的问题，部分产品甚至缺乏安全性数据支持。
‘俊小白’事件再次敲响了警钟，面对琳琅满目的牙膏产品，消费者更应关注备案信息与科学证据。当网红滤镜褪去，行业该如何规范宣传、回归产品本质？这需要监管、品牌与消费者共同努力。
