可口可乐，新故事在NFT和元宇宙

新的营销风口，NFT潮流怎么能没有可口可乐？

文：叶小钗

编辑：亚伦

让大家在现实世界喝可乐已经满足不了可口可乐营销需求。让用户在元宇宙“喝饮料”，可口可乐把元宇宙玩出了新花样。

近日，可口可乐宣布与腾讯音乐虚拟世界平台TMELAND合作推出元宇宙活动“可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区”。

图片来源：TMELAND

用户在创造好属于自己的虚拟形象，就可以进入到超现实赛博朋克风的可口可乐元宇宙街区，用数字人实现“沉浸式”逛街、娱乐等活动。

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用户可以用虚拟形象与同伴进行“碰杯”互动，还有不同的动作可以更换，完成碰杯可获得相应积分。　　

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可口可乐畅爽中心有偷喝可乐游戏可供娱乐，并完成对应任务。

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此外还可以用虚拟形象与杨洋合照。

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完成任务可参与抽奖，可获得周边、QQ音乐会员等奖品。

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参与者在其中完成常规活动后可通过积分兑换各种实惠优惠券，有麦当劳、可口可乐、罗森等几十种实用的优惠奖品。

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此次可口可乐通过粉丝节为其元宇宙和数字藏品营销蓝图加码，将可口可乐的宠粉延续进虚拟世界，又为品牌营销带来了生动的案例。

在现实世界中，可口可乐在创造和销售收藏品方面也有着悠久的历史。在可口可乐公司的网站上，一套由诺曼·洛克威尔（Norman Rockwell）设计的限量版可口可乐四联版画售价400美元，而一台复古的德国Trink塑料冷却器售价为550美元。还有一个Steuben水晶125周年纪念瓶，售价275美元；一套1970年产的雪佛兰和可口可乐联名拖车模型，售价34.95美元，还有一本《可口可乐百年纪念收藏手册》（First Hundred Years Collector’s Book），售价25美元。

“我们认识到，如今我们的许多粉丝都在参与虚拟世界，以新的方式和新的世界享受共享体验。可口可乐公司创意战略和综合内容全球主管 Pratik Thakar 表示，我们一直在探索与虚拟和现实世界中的粉丝建立联系的新方式，并推出更多令人兴奋的数字收藏品计划。

可口可乐营销最经典的案例就是“圣诞老人”就应该是“红帽子红衣服”，可口可乐通过在全世界范围的圣诞营销，成功“洗脑”了无数人。

虚拟世界的故事要从何讲起？可能就要从可口可乐最擅长的就是节日营销。为庆祝国际友谊日，2021年7月29日可口可乐发布首款NFT，将在OpenSea（知名的NFT市场）举行“友谊盒NFT”拍卖会。

可口可乐全球创意战略负责人 Pratik Thakar 表示：“国际友谊日——我们在 2021 年开启了虚拟世界之旅——是感谢和庆祝加入我们的人们的完美里程碑机会。“我们希望通过各种实体和虚拟可口可乐体验建立联系，从而加强和扩大我们的‘真实魔法’社区。”

可口可乐“友谊盒NFT（Coca-Cola Friendship Box）”，灵感来自视频游戏“战利品盒”（Loot Boxes），采用了流行的密封神秘盒功能。可口可乐与3D内容创意公司Tafi、Virtue合作，铸造了这些NFT。

以电脑游戏中的“战利品盒”为灵感，可口可乐的这款友谊礼盒被放入了四款极具品牌特色的产品。

图片来源：可口可乐

友谊礼盒包括一款可以在Decentraland平台（虚拟现实平台）穿戴的泡泡夹克，灵感来源于可口可乐经典的快递服，并对其进行了未来化的重塑。

图片来源：可口可乐

还有一款具备了运动、光线和3D特性的可口可乐友谊卡，这张卡片复刻了可口可乐创作于1948年的一个艺术品，这个象征着友谊的作品非常有纪念意义。

图片来源：可口可乐

此外，该系列NFT还包括一个可口可乐的Sound Visualizer（声音可视化器），和一个可口可乐复古售货机，灵感来自于1956年可口可乐的经典售货机造型。

图片来源：可口可乐

NFT与定制实物联动也玩得炉火纯青。除了NFT之外，可口可乐推了一款由意大利制造的复古SMEG FAB28冰箱，里面会装满可乐，而这场拍卖最终的中标者也会免费得到这款冰箱。

图片来源：可口可乐

可口可乐 NFT 战利品箱在 OpenSea 平台完成拍卖，当时拍卖成交价高达55万美元，而可口可乐也把拍卖所得捐给国际特奥会。

可以看出，友谊盒中的每个NFT都是为了纪念可口可乐品牌的核心元素。并以全新的方式在虚拟世界中对这些元素进行新的诠释。而在4个月后的12月21日，可口可乐通过VeVe平台以盲盒形式发布了圣诞节雪花球NFT。

所有雪球的售价为29.00美元。其中北极熊（Polar Bear）主题的NFT有13,888个，4瓶可乐（4 Coke Bottles）主题的NFT有10,888个，稀有的霓虹可口可乐标志（Neon Coca-Cola Sign）NFT有7,888个，可乐瓶（Coke Bottle）主题的NFT有1,886个。

图片来源：可口可乐

2022 年，可口可乐持续推出新的 NFT 系列。2022 年 7 月，可口可乐在Polygon (MATIC)网络上推出了 136 个不可替代代币 (NFT) 收藏品，以纪念骄傲月，用 NFT 倡导平等权利。

8 月，可口可乐为庆祝国际友谊日又发布了一套新的 NFT，这些可口可乐 NFT 空投给可口可乐现有的收藏品所有者。

图片来源：可口可乐

可口可乐于2021年7月首次涉足元宇宙领域，从那时起，已经为其社区空投了4000多件数字收藏品。

NFT是形式、功能和美学的出色融合， 让用户能够拥有动态的艺术，让艺术品活起来，能够以新的和独特的方式对我们的资产重新展开想象，以创造多重感官的体验。

“我们认识到，如今我们的许多粉丝都在参与虚拟世界，以新的方式和新的世界享受共享体验。可口可乐公司创意战略和综合内容全球主管 Pratik Thakar 表示，我们一直在探索与虚拟和现实世界中的粉丝建立联系的新方式，并推出更多令人兴奋的数字收藏品计划。

图片来源：可口可乐

可口可乐 NFT 的所有者将受益于服务、福利和额外服务，可口可乐工作室支持的活动、游戏比赛，以及首次获得可口可乐创作的限量版产品发布。

2021年农历春节，可口可乐在中国发行了“新春红包·迎虎纳福”数字藏品，以寓意新春祝福的红包为灵感，将经典可乐红与新年元素相结合，中国味满满的老虎家族卡通形象跃身红包之上，创造出独一无二的可口可乐虎年红包，深受让可口可乐的消费者们的喜爱。

图片来源：可口可乐

可口可乐的营销手法一直走向时代前列。比如电影公司与品牌合作进行广告植入和推广的商业模式是从可口可乐率先开始的，明星代言是可口可乐最先提出的品牌战略，同时体育营销的开创者，横跨与艺术界、时尚界的碰撞，利用NFT制造品牌潮流也值得学习。

通过“元宇宙X可口可乐”预热活动与营销，元宇宙前沿概念创造新鲜感与神秘感。

营造新的消费场景，在虚拟空间中增强品牌与消费者的互动体验。

新概念、新玩法赋予了消费者新的产品购买附加价值。

对粉丝进行长期、持续性的NFT空投，增加粉丝粘性。

从品牌的角而言，NFT到仍然被当作一种营销推广和传递的方式，品牌形象、游戏道具或情景在NFT的呈现以IP的基本前提。

图片来源：AI生成

IP文化沉淀越深的品牌，越非常容易做出相辅相成的NFT产品。可口可乐的每一件NFT，都与可口可乐公司的历史时间、文化艺术密切相关，比如金属材料红泡沫夹克外套、友谊卡、复古时尚电冰箱。

当品牌自身具备IP化特点，品牌在适当的机会发售NFT很明显是一项非常好的营销方式。