茅台崩了！最大的难题，是年轻人不会在小红书上晒茅台

年轻人整顿酒桌文化第一步，先把高度白酒整下桌了。

国家统计局的数据显示，今年 1 - 6 月，中国规模以上企业白酒产量累计 191.6 万千升，累计下降 5.8%；6 月单月产量 33 万千升，同比下降 6.5%。

这个降幅是什么概念？

按照上半年产量通常接近全年五成的比例计算，今年全年的产量很可能难以超过 400 万千升。 而上一次全年白酒产量低于400万千升，几乎得追溯到20年前 。

今年已经是白酒行业连续第九年产量下跌了。

行业的寒意，连龙头企业也难以幸免。贵州茅台 2025 年半年报显示，营业收入同比增长 9.10%，虽完成目标，却是近 10 年来上半年营收增速首次降至个位数。同时，茅台合同负债仅 55.07 亿元，创历史新低，降幅高达 42.59%，创下十年最大降幅。

合同负债被视为酒企业绩增长的 "蓄水池"，反映着商家打款的意愿。如今飞天茅台批发参考价跌破 2000 元 / 瓶，站内甚至已经有叠加各种优惠券，已经3300出头就能买两瓶了。

相比之下，中小酒企的日子更不好过。水井坊、顺鑫农业（牛栏山母公司）2025 年上半年净利润腰斩；舍得酒 2024 年净利润暴跌八成；酒鬼酒营收跌了四成，净利润更是暴跌超九成；金种子酒预计上半年亏损 6000 万 - 9000 万元，逼近生存红线。

有人说，经济越低迷，酒卖得越好。可这届年轻人，作为酒饮市场的消费主力，却偏偏不买白酒的账。

而在这一代人眼里，酒只是生活中快乐和放松时刻的氛围搭子。喝酒不是为了装 X 或利益交换，喝点口味甜美的漂亮小酒，不遭罪也不烂醉，助攻氛围才最重要。

这是 "哄别人高兴" 和 "哄自己高兴" 的本质区别。

更重要的是，传统高度白酒被打上 "商务宴请" 标签几十年，72% 的 00 后认为白酒象征 "权力规则" 和 "服从性测试"，会联想到中年油腻领导的职场 PUA 和强行攀关系拉利益的酒桌文化。

现在的年轻人热衷于 "去班味儿"，甚至 "周末看见公司那条路都觉得恶心"，自然会排斥与商务宴请强绑定的白酒。

另外一个方面，茅台在8月19日又出文创酒了，加上年初推出的生肖酒、笙乐飞天、醒狮戏珠、国香醉月，以及最近推出的走进系列（10款产品）和茅台五星70周年纪念酒。

不完全统计，2025年才过去八个月，茅台已经推出了29款文创产品。

但茅台推文创酒容易，如此高产，但为何小红书上分享的人却不多？

我前几天就在朋友圈看到“黄小西吃晚饭”的宣传了，但是看得一头雾水。这就是个啥？

“吃晚饭”还是谐音梗，取得精妙，但大可不必。

“黄小西吃晚饭”意味着教育成本，这种生硬的缩写方式虽然创意十足，但却增加了理解门槛。而且很明显，茅台推出文创产品的第一目的是创收 ，比如刚刚推出的25568瓶70周年纪念酒，瞬间就帮助茅台增加1.3亿。

而贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列产品推出， 500ml装定价2499元/瓶，100ml定价429元，在i茅台平台上线仅5分钟即售罄。

从营销上来说是为了迎合年轻人，但买这些的酒的，又有几个年轻人呢？ 即便在年轻酒鬼扎堆的小红书上，分享茅台的并不多，也很难见到文创产品的踪影。

茅台为了接近年轻人，推出的酱香拿铁、茅台冰淇淋定价在20元至70元之间，但急于寻找平替的年轻人，也只是将其作为社交分享的产品，并没有养成长期消费的习惯。

太贵了，咖啡卷到9块9，哈根达斯降到20元，茅台的眼神产品没有性价比。

装满飞天或者生肖酒酒体的茅台文创产品，动辄2499元，贵的被炒到了10万，这种就不是年轻人能消费得起的产品。

茅台文创产品，要么被黄牛抢了，要么被经销商接了，要么被真正的爱好者藏了，唯独难以触达年轻消费者。

CBNData数据显示，18—35岁年龄段消费者的酒水消费场景里，居家独酌占比50%高居首位，其次是露营野餐，闺蜜聚会。

小红书上那些露营野餐摆拍照，有几张里面是摆白酒的？

相对来说现在年轻人的酒饮消费场景，基本围绕“独酌”“小聚”。10 度的小甜酒能悠哉喝一晚上，65 度的白酒喝一杯就倒，体验感差异明显。

所以说，爱喝酒的年轻人还有，但爱喝白酒的年轻人，是越来越少了。

这种尴尬不仅体现在产品的拧巴上，更体现在渠道和营销的拧巴上。

年轻人的消费路径是”短视频种草-电商下单-快递到家”，买酒的决策更多来自网红推荐、朋友分享或者颜值口味吸引，追求的是好看好喝新鲜感，而不是历史厚重感。

"白酒 + 可乐"" 白酒 + 茶 ""白酒 + 果汁" 等调酒套路，本质上还是年轻人不爱喝“原浆”而做出的各种妥协，想办法把白酒变得更加适合年轻人罢了。

套现，才是这一代年轻消费者在茅台身上学到的理财方式。

对于文创这件事， 更多的成了投资理财的符号，黄牛们、消费者忙着试探市场、挂牌报价，等待特定藏家接盘。

但开来喝的……抱歉了，还真没有。

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