10月，上海市普陀区市场监管局依据《广告法》有关规定，对快手平台“德芙官方旗舰店”运营主体上海宗正食品有限公司作出80万元罚款：该公司今年8月为推销“德芙巧克力七彩缤纷礼盒”发布的宣传视频含有“今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了”等文案，被认定将对待感情的不忠行为包装成“甜蜜体验”，宣扬错误婚恋观、违背社会良好风尚。 11月12日，这起曾经全网群嘲的“七夕文案翻车”事件，被作为长三角违法广告典型案例正式公布。 被罚的主体不是德芙品牌本身，而是旗舰店背后的第三方代运营公司——“官方渠道发布、第三方担责”的责任分配方式，正是这起罚单最值得细看的地方。澎湃新闻大皖新闻
从翻车到罚款，前后约三个月
今年8月七夕期间，这则带货短视频在社交平台流传，大量消费者反馈文案令人不适。 德芙客服最初的回应是“视频内容为个人创作，不代表品牌立场”“如果您不喜欢可以划走”，随即被批评敷衍。 8月25日深夜，德芙官方账号发布致歉声明，称经核查该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程。 公司同时表示已第一时间下架涉事视频，并将加强对合作运营团队的管理。道歉加下架，一度被普遍视为此类事件的标准结局，但这次监管的处置走到了立案处罚这一步。界面新闻知乎钱江视频
80万元的裁量依据
此次通报给出的依据是《中华人民共和国广告法》有关规定。 落到具体条文，对应的是《广告法》第九条第（七）项：广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，违者可责令停止发布，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的并可以吊销营业执照。 按这个区间，80万元处于高位；同批通报中，上海百事得电子有限公司因发布含侮辱性文字内容的视频广告，罚款为20万元。界面新闻知乎
被罚的是代运营，品牌方能不能就此脱身
上海宗正食品有限公司成立于2013年，注册资本100万元，是德芙的授权经销商，与德芙母公司玛氏箭牌糖果（中国）有限公司不存在股权关联，属于独立的第三方代运营主体。 通报认定涉事视频由该公司“自行设计、制作并在店铺内发布”，因此处罚直接指向这一经营主体，80万元罚款甚至高于其全部注册资本；品牌方为何未被同步处理，通报未作说明。界面新闻南方都市报
但“第三方制作”并不当然等于品牌免责。同批公布的滴露关联广告案中，上海曼伦商贸有限公司与广告服务商共同发布含“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”文案的视频，监管部门对广告主罚款80万元、对广告经营者罚没26.5万元，双方均被处罚。 《广告法》同样要求广告经营者、发布者查验证明文件、核对广告内容，以“官方旗舰店”名义发布、收益进入品牌合作链条的内容，很难靠一句“第三方创作”完全切割审核义务。知乎
一张罚单，一批案件
通报数据显示，今年以来长三角三省一市市场监管部门共查办各类广告违法案件10463件、罚没金额5770万元，德芙案与另外11起案件一同被公布。 此前，擦边、出格的营销翻车大多以道歉、下架、限流收尾；违规只付出声誉成本，是“争议即流量”打法屡禁不止的原因之一。 这次按罚则上限区间开出的实罚，让代运营和品牌的合作条款需要重新计算风险：合同里只写销量和佣金、不约定内容价值导向的模式，正在变成实实在在的敞口。接下来值得盯的是德芙致歉中承诺的整改措施——官方渠道内容审核机制是否真正落实，以及品牌与代运营的合作协议是否补上导向约束条款。大皖新闻知乎
