2026年10月10日，曾经需要排队几小时才能买到的网红烘焙品牌祐禾和KUMO KUMO，被曝在全国多地门店贴出闭店通知。 同一日被反复提起的行业口径是：今年以来全国烘焙面包门店减少了10.1万家，平均每天至少270家门店退出市场，这还不包括未被平台统计到的小型店铺。 但把“卖不动”直接读成“没人吃面包了”，会看错方向：塌掉的是“二三十元一个”的高溢价网红面包这套生意，人们的烘焙消费没有消失，而是整体搬去了商超和工厂店的平价货架。微博知乎
面包是怎么一步步贵成“轻奢”的
面包变贵不是今年的事。早在2025年下半年，行业媒体就记录下这波价格：以北京为例，一个普通面包常常卖到30元一个，10元以下的产品几乎难觅踪迹，28元的可颂、49元的恰巴塔乃至128元的吐司都很常见。 社交平台上，“一个面包28元，月薪3000的我望而却步”“强烈建议面包界出来一个蜜雪冰城”之类的吐槽持续发酵。36氪
高价的底气来自越堆越重的成本：核心商圈的房租能占到营业额的15%-20%，进口黄油、优质小麦粉被卷进配方竞赛，坚持“当天现做现烤”的门店还得把卖不完的面包直接报废——公开数据显示，有烘焙店的报损率超过50%。 房租、原料、损耗、营销都要摊进单价，面包想不贵都难。餐饮老板内参
回头看，闭店潮早有预兆。截至2025年12月中旬，近一年面包烘焙领域门店数已经减少了87658家。 2025年以来，浮力森林、克莉丝汀、静安面包房、换牛蛋糕屋等连锁品牌也接连进入破产清算。36氪餐饮老板内参
价格、健康与“情绪价值”，三笔账同时翻车
贵价面包过去卖得动，靠的是“好原料＋手作＋打卡”包装出来的情绪价值，而现在这套叙事正被消费者当面拆账。每日人物把祐禾们的退潮归结为：独特的配料和风味输给了沃尔玛、盒马的平价烘焙，情绪价值让位于理性消费。每日人物
同一篇报道下点赞最高的一条评论（973赞）说得更直白：这类面包贵，且不健康，是大量的油和糖。 “面包的尽头是馒头”随即成了热梗，小红书上“四个面包夹着夹着就到136元”的吐槽帖收获了730个赞、上千条评论。微博小红书
钱没有消失，只是搬去了平价货架
面包消费没有萎缩，只是变得更精明。商超烘焙把单价拆到了个位数：山姆瑞士卷一盒12片45元、单片不到4元，盒马的黄油奶酥菠萝包4只22.6元。 胖改后的物美超市里，相当一部分烘焙产品定价只有9.9元，直接打破了“烘焙等于高价”的固有认知。品牌棱镜36氪
新玩家也在贴着价格带开店。2026年2月，美团旗下小象超市的自有品牌“小象烘焙”在北京望京、后沙峪开出两家只做外卖的档口，坚持“现烤只售当天”，一只45g的牛角包折后价只要3.9元。 另一边，曾给星巴克、85度C供货的冷冻烘焙工厂走到台前：3.9元的恰巴塔、5.9元的冰麻薯、9.9元的巴斯克，一批主打极致低价的工厂店悄悄成了年轻人的新宠。餐饮老板内参品牌棱镜
低价并非魔法，而是把压垮传统烘焙店的三座大山拆掉了：没有现烤区，就省下了烤箱和面包师团队；产品保质期以月计，损耗大幅下降；门店不必挤进核心商圈。空气炸锅则补上了“回家复烤”的最后一环——城镇家庭的空气炸锅渗透率已从2020年的5.5%攀升至2025年的16.2%。36氪
塌的是溢价模型，不是烘焙生意
更重要的是，这门生意本身还在变大。按亿欧智库的预测，到2030年国内零售烘焙市场规模将突破2017亿元，商超烘焙占比有望超过四成。 换句话说，“面包刺客”卖不动，不是中国人不吃面包了，而是餐饮老板内参转述的那句网友吐槽走到了尽头：用最贵的烤箱、最贵的原料，做最普通的产品，卖最贵的价格。品牌棱镜36氪
平价挑战者自己也在交学费。冷冻烘焙工厂店的产品和定价高度趋同，零售端的短板已经露了出来：一焙一城在太仓、常熟的两家门店已暂停营业，品牌方把症结归为门店缺乏专人日常运营。 “炉边皮皮”首店更是与原运营团队因品牌授权分道扬镳，市面上“同名不同家”的门店仍在加速招商——低价能打开市场，零售能力才是分水岭。品牌棱镜
贵价面包也谈不上全军覆没。关于“面包刺客”的讨论里，有人留下了一个更冷静的问题：一家坚持高标准用料、长时发酵的面包店，不卖30到40元一个还能活下来吗？ 闭店新闻的评论区里，也有消费者替KUMO KUMO鸣不平：48块一个6寸芝士蛋糕已经算业界良心。 真正被淘汰的从来不是“贵”本身，而是价格与味道之间那条对不上的裂缝。知乎微博
对还吃面包的人来说，未来一段时间或许是“面包预算”最舒服的日子：商超烘焙持续锚定价格，工厂店不断压低单件成本，想留住客群的现烤门店，得把用料和产地标到明面上。对想开店的人，行业数据则是更冷静的提示——据被多家行业媒体引用的美团调研数据，烘焙门店的平均存活时长仅32个月，超过57%在开业两年内倒闭。 遇到“低价网红＋招商加盟”的烘焙故事，谨慎应当多于心动。36氪
