三星手机还没有退出中国，它的门店先扛不住了，逐步在收缩规模

最近科技圈有个新闻，说出来可能很多差友都没什么感觉，三星手机开始大规模收缩中国线下门店了。目前深圳、福州、郑州、西安、昆明、合肥等地，都已经出现了三星门店陆续关闭的情况，而且根据网上流出来的消息，它这关店标准还挺简单粗暴：月销售额达不到30万的店，逐步清退。

说实话，刚看到这新闻的时候，还愣了一下：你别看30万听着好像挺多，但往粗了算，按一台旗舰6000块均价，一家门店一个月只要卖够50台手机就能达标，平均每天不到两台。好家伙，一天卖不出两台手机，这店感觉确实没有继续开下去的必要了。

可要是把时间拨回十几年前，情况完全不是这样，巅峰时期，三星一度拿下中国智能手机市场第一，旗舰机更是无数人眼里的机皇标杆，那时候提到高端安卓机，很多人的第一反应就是三星。

结果现在呢？打开IDC每季度的国内市场报告，前几名里早就看不到三星的影子了，最新二季度的榜单里，它以0.1%的份额排在第十位，差点跟其他小众品牌一起沦为了 “ Others ”，基本已经没什么存在感。

从一哥差点混到Others，估计很多朋友会好奇：三星怎么就在国内混成这样了？

其实三星进入中国的时间，比大多数人想象的早得多，1992年中韩建交，三星的反应堪称外企模范生，当年就扎进了国内市场，先后在惠州、天津、东莞等地建厂，属于最早一批落地的韩企。

只不过那时候的三星，可没什么光环，就是个勤快的韩国厂哥，而且它一开始卖的不是手机，而是电视、冰箱、洗衣机这类大家电，毕竟当时国内还是大哥大的天下，摩托罗拉几乎把市场包圆了。三星真正在中国手机市场崭露头角，要等到功能机的黄金年代。那时候摩托罗拉还在守着商务机的基本盘，诺基亚靠着直板机一统天下，国产品牌里波导喊着 “ 手机中的战斗机 ” 靠渠道下沉打价格战，TCL捧着宝石手机啃女性市场，整个市场堪称百花齐放。

三星瞅准了中间的缝隙，带着「Anycall」的招牌，走了条不一样的路—主打设计和高端。现在回头看，三星当年的产品策略确实拿捏的挺准，别人都在做直板机，它把滑盖、双屏翻盖玩出花；别家还在用单色屏，它率先用上了TFT真彩屏，再配上和弦铃声，拿手里辨识度直接拉满。

经典款比如2002年的SGH-T108：对，就是《流星花园》里那台同款，当年行货上市价直接干到七千多。什么概念？2003年全国城镇职工月平均工资刚过一千，一台手机抵大半年工资，妥妥的高端货，当年要是有人拿着Anycall翻盖机啪一下翻开接电话，那回头率，可能比现在拿个折叠屏还要高。

靠着 “ 设计+高端 ” 的路子，三星在功能机时代硬生生杀出了一片天，到2008年左右，它已经稳坐在国内市场第二的位子（份额约16% ），仅次于诺基亚，把曾经的老大哥摩托罗拉甩在身后。再加上当年北京奥运会全球赞助商的身份加持，三星的品牌声量更是上了一个台阶。

但真正让三星登上王座的，还是智能手机浪潮的到来：当年的三星，几乎同时掌握了智能手机时代最重要的几张牌，屏幕是自己的，内存是自己的，处理器能自己做，摄像头传感器也能自己供。再加上当时安卓刚刚起飞，三星不需要像诺基亚那样背着旧系统艰难掉头，也不用像一些国产品牌那样，等上游有什么零件才能拼出什么产品，它想做一台什么手机，自己就能先把大半零件备齐。

2010年，第一代Galaxy S发布，现在看这机子配置平平无奇，但在当年，它是第一个能跟iPhone 4掰手腕的选手，Super AMOLED屏幕、1GHz处理器、9.9mm超薄机身，直接甩开友商一大截。

真正的爆发是2011年发布的Galaxy S2，这机子一出直接炸场，85天全球卖出500万台，5个月破千万，也正是靠着这代产品打出来的势头，三星当年全球出货量首次超过苹果，坐上了全球智能手机老大的位子，而且这一坐就是十几年。

后来三星凭借自家供应链优势，更是把「机海战术」玩到了极致。高端线有S系列和Note系列，前者主打时尚轻薄，抓年轻用户；后者靠着大屏+S Pen，精准拿捏商务人群；中端有Grand、Mega系列，低端就更狠了，各种入门机型铺满了三大运营商的合约渠道。这套 “ 旗舰树高端、中低端走量、运营商铺渠道 ” 的组合拳，很快把三星送上了顶峰。

那几年三星在国内有多猛？说几个数字大家感受下：2012年市场份额17.7%，稳坐头把交椅；2013年冲到巅峰，单季度份额一度接近22%，也就是说，当年街上每五台智能手机，就有一台是三星。

那会华为主要靠运营商定制机走量，高端步子还没迈开；小米刚成立没几年，刚靠互联网性价比模式起势，但线下基本没什么存在感；OPPO、vivo还在闷头铺门店、打广告，在下沉市场慢慢攒家底。换句话说，在三星这个庞然大物面前，同时期的国产品牌都还只是追赶者，没人会想到，这个看似不可撼动的安卓霸主，会在短短几年里摔得这么惨。

崩塌的起点在2014年，先是苹果扔出了iPhone 6和6 Plus，这是iPhone首次用上大屏，精准戳中了三星此前靠大屏建立的高端优势，国内全渠道预约量一路暴涨，把安卓阵营高端用户抢走了一大半。

到2015年第一季度，苹果以14.7%的份额直接登顶国内市场，三星苦心经营多年的高端基本盘，就这么被苹果撕开了大口子，雪上加霜的是，高端失守的同时，三星中低端市场也被国产厂商抄了底。小米靠着极致性价比和互联网营销大杀四方，终于在2014年把三星从多年的第一宝座上掀了下去，紧跟着，华为、OPPO、vivo全线发力，从千元机到中端机全方位围堵，把三星的生存空间越挤越窄。

数据最能说明问题：2014年三星在国内还能卖出近5850万台手机，但榜首已经易主；到了2015年，销量直接缩水三分之一，份额跌到个位数，在国内销量榜直接滑到了第六位。2016年三星发布了Galaxy Note7，这款产品三星本来是憋着劲当翻盘王炸打的：骁龙820旗舰处理器（国行版）、2K分辨率双曲面屏、虹膜识别，配置拉满。

结果上市没多久，Note7因为电池缺陷引发的起火爆炸在全球接连出现，后来多家航空公司直接把它拉进了违禁品黑名单，9月2日，三星宣布全球召回约250万台Note7，但中国市场被排除在外。三星给出的理由是：国行版电池供应商是ATL ，国际版是SDI，出问题的是SDI的电池，国行没问题，大家可以放心买，搁当时消费者心里虽然打鼓，但毕竟是国际大厂，很多人还是选择了相信。

然后打脸来得飞快，9月18日，国行版Note 7曝出首炸，紧接着第二炸、第三炸接踵而至，短短十天就爆出好几起自燃案例，有用户放兜里突然冒烟，有用户充电时连旁边的电脑都被烧了。后面事态的每一步发展，都精准踩在消费者的怒点上。

三星先是否认产品有问题，委托检测后声称是外部加热导致损坏，暗指起火是人为造成；直到被国家质检总局约谈，才在9月14日宣布召回1858台国行测试体验机，而零售版依然不在召回范围内。一直到10月11日，连美国主流运营商都已全面停售，更换了新电池的 “ 安全版 ” 也接连爆出自燃事故，三星才宣布全球停产停售Note 7，同时启动中国市场的全面召回，共计190984台。

这一天，距离全球首次召回，过去了整整39天，足够让中国消费者的信任彻底凉透。很多人以为三星是被Note 7直接「炸死」的，其实不全是，事件闹得最凶的2016年，三星在国内还有将近5%的份额，虽说没了当年一哥的风光，但好歹还留在牌桌上，没彻底退出主流战场。真正把三星按在地上摩擦的，是国产手机的全面崛起，咱们来看一组数据：2016年，三星在国内还有4.9%的份额；2017年只剩2%出头；2018年跌破1%大关，从此在各家调研机构的报告里，都被归进了Others阵营；到2026年第二季度，份额更是跌到了0.1%。

0.1%是什么概念？整个季度，全国只卖出约7万台三星手机，作为参考，华为、小米等头部手机厂商一个季度在国内能卖上千万台手机，某些单款爆品一个月的销量都比三星一个季度多。为什么跌得这么快？因为它在每个价位段，都遇到了 “ 不讲武德 ” 的对手。低端市场，小米带着红米杀了进来，同样的配置，三星卖一千五，红米卖九百，你三星品牌再响，也架不住几百块差价，更别说还有荣耀、魅蓝一堆品牌卷性价比，三星低端机根本没还手之力。

中端市场，OPPO、vivo 靠着线下渠道疯狂开店，蓝绿大厂的门店直接开到了县城、开到了镇上，三星很多门店还停留在大城市的核心商圈，下沉市场根本触达不到。高端市场，除了苹果，华为也带着Mate、P双旗舰一路杀了上来，以前买三星 S和Note系列的那批商务、高端用户，后来有很大一部分转投到了苹果和华为阵营，市场上已经没几个位置留给它。

2017年，萨德事件又在下滑路上狠狠推了一把，那一年三星在中国只卖出约1107万台手机，连2016年全年的一半都不到。再往后，就是物理意义上的收缩了，2018年底，三星关了天津手机工厂，2019年10月惠州工厂关停，这是三星在中国的最后一座手机制造厂，它的关闭也意味着，三星手机彻底告别中国制造，当时不少人把这件事理解成 “ 三星退出中国 ”。

但严格来说，走的只是生产端，销售端并没有停止，三星依然会在国内发布Galaxy S、Galaxy Note，以及后来的Galaxy Fold和Z折叠屏；商场里依然能看到体验店，电商平台照样可以买到国行机。甚至这些年，三星也不是完全没想过重新杀回主流视野。它做过更本地化的系统服务，重新梳理过渠道，靠折叠屏守住高端市场，还不断强调自己在屏幕、影像、AI上的优势，后来它还专门跟百度、美图、WPS等国内厂商合作，补齐国行版的AI体验。