2022国产手机攻守道：vivo扛旗、OPPO爬坡，荣耀复刻荣耀

这或许是国产手机10年来最难的一年。

2022年的进度条过半，各大手机厂商也交出了上半年的成绩单。四个字形容这份成绩单那就是：外压内紧。

来自第三方机构Counterpoint Research 最新数据显示，今年第二季度中国智能手机销量同比下降了14.2%，创下了近10年来的单季销量新低，上一次这么差的数据发生在2012年的Q4。

与此同时，全球智能手机市场也并不乐观，来自Canalys的数据显示，2022年第二季度全球智能手机出货量同比下降了9%，国产手机更是在海外市场频频遇阻，全球拓展难上加难。

这一波市场「大动荡」，令不少即便是提前做出预判的厂商，都略显惊慌。动荡之下，各家厂商应对之道如何，本篇就为大家梳理一下，“2022年国产手机各家的攻守道”。

讨论前，先看一组数据：2022年Q2中国智能手机市场TOP5的数据：vivo继Q1夺冠后，再次以19.8%的市场份额保持第一，重整归来的荣耀以18.3%的市场份额排在第二位，OPPO以17.9%的份额排名第三，苹果第四15.5%，小米第五14.9%。

笔者接下来将以排名顺序来说道说道。

vivo：长期主义的受益者

一次成功可能是运气，一再成功那便是「真实力」。

vivo之所以能在如此大环境下连续夺冠，成为国内市场的扛旗人，笔者在vivo创始人沈炜的2022新春贺词中找到了答案：“因决定果，埋头种因，果自水到渠成。埋头种因，就要凡事坚持长期主义；要敢于吃亏，始终坚守利他共赢；要坚持设计驱动和用户导向。”

首先凡事要坚持长期主义，只有坚持长期主义，才能更好地保持平常心，不受短期压力、诱惑的干扰，才更有可能去做正确的事，并把事情做正确。

简单来讲，就是要把时间线拉长，好比站在后天看明天，只有这样我们才能在一个不确定的市场中，得到一个确定的答案，这也是为何vivo很少走弯路的原因。

回看过去十年，vivo引领了手机移动Hi-Fi芯片的热潮；推动了全面屏与屏下指纹识别的普及；聚焦影像长赛道，带来了自研V1芯片；与蔡司战略合作；洞察年轻人电竞需求，打造出了高速成长的子品牌iQOO，在外人看来“vivo踩准了每一个风口”。

然而，这一切的成功都是偶然吗？显然不是。

这是长期基于坚持设计驱动与用户导向才得来的果，因此也就有了「铁三角」研发体系：

产品规划——问自己想要什么？

技术规划——看用户想要什么？vivo如何去实现？

基于以上两个规划进行握手，得出未来12～36个月要做的技术清单。

技术预研——将握手后的技术清单进行落地。

2021年vivo还成立了中央研究院，致力于解决前置36个月的产品技术方向的预判、新产品形态跟踪研究、国内外行业前沿技术扫描、芯片等领域的技术布局等，如同「技术灯塔」，照亮行业发展趋势，我们看到的V1/V1+自研芯片就是如此诞生的。

“无论哪个阶段，所做的技术研发工作都是产品规划和技术规划互存的过程，我不担心为创新而创新，为创新而创新是指抛开用户，没有用用户视角看问题，而我们则可以完全避免。”vivo执行副总裁胡柏山曾如此解释。

不可否认，在某些方面vivo有点像苹果，它是一家将设计驱动写进企业价值观的公司，他们愿意在用户看不见，但能感受得到的地方下功夫，这也是为什么当用户换机周期拉长至超31个月，vivo还能令消费者有换机欲望的原因，因为他们知道V粉切实想要的是什么。

“我们不应拘泥于比拼参数，本质上，科技不是为了让人们更好地享受科技，而是更好地享受生活。我们需要倾听用户的声音，懂他们的需求，以用户导向和设计驱动的价值观来为他们创造心动的产品和服务，提升用户满意度。”沈炜曾如此谈到。

懂用户的产品，自然也有好的市场表现，今年的618，vivo线上销售额同比增长276%，vivo首款折叠屏X Fold成功拿下天猫折叠屏累计销量冠军/京东销量&销售额双冠军；vivo X80入选天猫3000档手机好评榜TOP1，京东安卓高端手机金榜/强劲性能手机榜TOP1。

还记得当时X80系列上市时，天玑9000的Pro版曾一度缺货，这背后离不开300多人团队的多维度联合调校，为用户带来了「游戏之王」的性能体验，以及强大的影像力释放。

说到底，vivo之所以有这样的成绩，并非偶然，而是必然的长期价值体现。

荣耀：复刻荣耀

离开华为的荣耀，如同《天龙八部》中虚竹获得无崖子内力，用了一年时间吸收、消化、整理、重构从华为获得的“至高内力”。因此，2022年可以称之为荣耀归来的元年。

Counterpoint最新Q2数据显示，荣耀以18.3%的市场占有率排名国内市场TOP2，同比增长103%，是TOP5厂商中，是除了苹果外，唯一增长的手机厂商。

这半年来，荣耀带来了什么？

全新Magic OS未来全场景操作系统新定位；最有诚意的荣耀数字70系列；高端范十足、很有内味的荣耀Magic40系列；笔记本带来了OS Tubro技术；发布了首款旗舰耳机荣耀Earbuds 3 Pro；同时平板、手表、手环、智慧屏都保持着持续更新，可见荣耀高管团队已经可以熟练驾驭来自华为的“至高内力”。

在早前的媒体采访中，荣耀CEO赵明表示，荣耀手机有12000人，研发人员占比50%以上，未来研发投入占比会远高于营销投入占比。2022年Q1已完成了利润兑现率，对公司2022年的业绩非常有信心，预计全球销量有望翻番。

说到底，荣耀的成功是可预见的，原有基本盘加上从华为带出来的强大资源，关键还在最短时间内完成了新公司的重构，出现报复性反弹也是理所应当。

对于荣耀的未来，依旧是值得看好的。只不过在扑朔迷离的上市传闻背后，如今试图复刻华为荣耀的新荣耀，还需走出华为的影子。而这，可能需要一个较为漫长的过程。

OPPO：微笑爬坡

近几年可谓是 OPPO的多事之秋，包括传闻中的管理层频繁调整，子品牌的重组合并，业务线的大规模拓展，包括造⻋传闻、上市传闻等，都对原本平静如水的OPPO带来一定的波澜。

对于OPPO来说，自己仿佛也真的成为了品牌主张描述中微笑前行的爬坡者。这家公司这几年给人的感觉就是「持续试错」，产品在变、策略在变、人在变，自从R系列升级为Reno后，OPPO一直在寻找新的方向。

好在其拥有着手机圈「最强渠道」，所以市场表现并未受到明显影像，持续保持在国内市场TOP5前列。

在具体操作上，刘作虎回归出任CPO主要负责产品，与刘列、刘波打配合，几位老将各司其职，在稳住基本盘的前提下，希望凭借Find系列在高端市场打出影响力，但据说高端破局难见成效，且手机市场大盘持续萎缩，接下来OPPO会更为关注基本盘。

同时，为了拓展新的用户群体，一加回归OPPO后，最主要的任务则是担负起提升互联网市场份额的任务，终究线下渠道已经没有太多深耕的空间，线上会是收效最快的渠道。

除了手机业务，实际上OPPO创始人陈明永则更关注如何将OPPO从一家“手机公司”变为“科技公司”，所以他更多精力会放在核心技术上。

为此，OPPO提出了三大计划。说白了，大方向有点点华为的感觉，从芯片，到平台，再到云。

综合而言，OPPO的核心策略是保基本盘的前提下，开启战略升级。

苹果：火力全开，抢占市场

2021年Q4，苹果在中国市场占有率高达25%，创下进入中国以来历史新高。

库克表示，中国的销售情况令人非常印象深刻，营收创下历史新高，设备升级的数量也创下历史新高，iPhone换新设备的数量实现两位数的强劲增长，这对苹果公司来说非常重要。

不可否认，自从华为受限后，苹果对中国市场启动了“史无前例”的市场策略，除了更大力度的广告投放、破天荒的参加电商大促外，更是开始邀请国内KOL参加活动，库克等苹果高管与国内顶流KOL频频互动，连曾经很少能露面的苹果大中华区董事总经理葛越，都开始与KOL逐渐熟络，可见策略的转变。

余承东曾在朋友圈表示，华为高端市场主要被苹果吃掉了。

吃到甜头的苹果自然是选择乘胜追击，比如首次在国内社交平台抖音开启了官方账号，在各大平台狂投广告，同时话题热度也成为了微博的「流量秘密」，从前几个月开始，每天至少会出现两三条iPhone热搜，有的时候一天近10条，可以说「破大点事」都是热搜，一年加起来几百条，堪称微博之最。

另外，销售策略继续加大不同节点的打折力度，同时最近还降低了以旧换新的时间限制，可以说「为了提升销量」，“无所不用其极”。

不得不说，苹果都这么玩命了，各家手机厂商不得加倍努力？

小米：性价比的爱恨情仇

2022年2月 8日下午，小米集团召开了⻁年来第一次重要会议——高端化战略研讨会。掌门人雷军会后发微博表示，高端之路是小米成⻓的必由之路，也是小米发展的生死之战，会坚定不移执行高端化战略。

雷军更是立下Flag：向苹果学习，一步一步超越苹果，三年手机销量达到全球第一。

小米的思路实际很清晰，卢伟冰不负雷军所托，成功让Redmi接下来了「小米粮仓」的重任，接下来雷军就两件事最重要，40%精力放在高端手机市场突破，60%精力则放在小米造车上。

前者不用多说了，感觉这次雷军是下定了决心撕掉“极致性价比”的标签，抱着不冲高端不罢休的决心去的；后者造车则是小米产业升级的重要一环，终究互联网这块现在不太好玩了，小米互联网业务这几年在营收上也没有实质性的增长，而实业现在是摆在台面上的风口，雷军怎么可能不上。

在笔者看来，小米正在从「苹果+腾讯」，朝着「苹果+马斯克」转变，如今又是新能源车、又是仿生机器人、又是智慧工厂，雷军还有投火箭公司，过几年没准小米芯片技术有突破后，再整个脑机也不无可能，这版图是不是有点眼熟？

回归主题说手机业务，对于小米而言，近几年国内市场占比一直不是特别高，这实际是一个机会，雷军想要冲击全球市场第一，国内市场无疑是关键，此前卢伟冰全力铺线下，也是奔着这个目标去的。未来随着疫情消散、经济复苏，小米在线下或许会有机会一搏。

编者按

越是在困局中，越能看出一个企业的韧性与真实力，也是考验一个企业长期积淀与用户忠诚度的时刻。

现在来看，全球手机市场的「颓废期」还将持续一到三年的时间，各家手机厂商注定要做好打持久战的准备，如何应对市场缩水、利润下降？如何应对全球市场逐渐显现的危机？第二增长曲线在哪里？这些将是各家厂商必须快速回答的问题。

硝烟已起，是全面防守，还是乱世一搏，让我们坐等各家给出的答案。

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