耐克中国确实不再打价格战了，而且这是一次主动退出，不是被动止损。今年双十一，官网的“爆款优惠低至55折”取代了去年同期的“岂止5折”活动，这轮折扣收缩其实从今年618就已开始。 直接付出的代价，是丢掉它保持了多年的天猫618运动户外销售冠军；而背景是大中华区营收已连跌九个季度——它想救回的，是被长期贱卖掉的定价权。21世纪经济报道
折扣没换来销量，跌价成了导火索
业绩压力此前已经摆在台面上：2027财年第一财季（截至2026年8月31日），大中华区营收11.8亿美元，同比下降22%，息税前利润同比下降34%至2.48亿美元，这已是该市场连续第9个季度营收下滑。 渠道端压力更大：批发业务收入按固定汇率计算同比下降31%，NikeDirect业务收入下降18%，实体直营门店销售额也下降了14%。 真正的导火索是爆款的跌价：5月16日发售的AJ1 Low OG“Banned”，官方定价1099元，不到5个小时，二级市场就出现800多元的售价。 当爆款在全渠道瞬间跌破发售价，全价销售便无处立足，品牌溢价被一张张贴着折扣的价签一点点磨掉。界面新闻36氪21世纪经济报道
更大的手术：清退线上经销商，收回定价权
线上动的是合作伙伴。今年7月21日，耐克中国两大经销商滔搏、宝胜国际相继确认收到通知：中国内地耐克产品的线上平台销售，自2027年1月1日起全面终止。 此后线上销售将集中到天猫、京东、抖音官方旗舰店和官网、APP，数千家第三方经销商互相砍价多年混战就此收尾。耐克集团CEO贺雁峰（Elliott Hill）把话说得更直接：取消与市场战略不一致的渠道分销，减少品牌的深度折扣。界面新闻21世纪经济报道
这一刀砍掉的体量不小。按滔搏此前披露，截至2026年2月28日止财年，其耐克产品线上销售收入约占集团总收入的22%，通知公布当日其股价收跌超过两成。界面新闻
组织与区划也在同步重构。10月，耐克把大中华区与亚太区合并为新的“亚太和大中华区”区域，并推进名为Pace的运营模式转型，预计截至2031财年累计节省约25亿美元。 线下渠道同样在“修剪”：继今年4月撤出北京国贸耐克RISE大型体验店后，耐克位于三里屯太古里西区的2800平方米概念店近日也被曝闭店。界面新闻36氪
收回定价权只是一半，另一半是让人愿意买全价
耐克已把中国本地产品创新团队规模扩大一倍，并首次设立专门负责本地产品创新的副总裁职位。进博会上给出的成果包括：基于雨崩村高海拔山地气候与地形研发ACG云南徒步系列新品；Nike Swooshfly瞄准中国跑者首场比赛需求，以“更友好”的价格明年2月率先在国内上架；本土源创系列中的NIKE流形系列与JORDAN立势系列即将推出。门店翻新也在推进，调整后的上海House of Innovation旗舰店已连续10个月实现销售增长，上海新乐路耐克跑步店也于11月27日焕新重开。 至于价格本身，耐克大中华区副总裁安勇（Adam Antoniewicz）在进博会期间的解释是：作为全球品牌，耐克在中国市场的定价会尽可能与全球保持一致，同时用更丰富的基础款承接不同价格区间的消费者。36氪21世纪经济报道
对消费者，“不打了”意味着什么
变化对普通用户是直观的：官方渠道的低价窗口正在收窄，“半价耐克”会越来越少。此前同一双鞋在不同店铺报价不一的混乱，将随经销商渠道收缩而收敛，串货、假货风险也有望下降；但想捡低价，剩下的窗口主要是基础款和定价友好的新品。
不打了之后能不能赢，目前没有答案。耐克管理层已在电话会上承认：大中华区本季度的下滑正是数字渠道清理等行动的结果，营收压力还将持续。 各家公告显示，三季度李宁、安踏品牌、FILA、特步品牌销售也均出现下滑。 行业整体收缩的同时，需求已经流向户外，耐克大店让出的黄金铺位，正被萨洛蒙、昂跑、迪桑特等新品牌快速接走。它放弃的不是一场折扣，而是长期沿用的“以价换量”逻辑——全价销售能否成立，取决于品牌力和本土化产品能否接住需求。“不打价格战”只是换打法的开始，还不是胜负本身。界面新闻21世纪经济报道
