百果园2年亏掉7个亿：品牌定位该咋选？先把账算到消费者的小票上

冲上微博热搜的是“百果园2年亏掉了7个亿”，相关词条阅读量近7903万、讨论量超7300条。账目很直接：2024年和2025年两个财年，百果园累计亏损超过7亿元，同时净关闭1625家低效门店。2023年1月上市时，这家“中国水果连锁零售第一股”全国门店达6093家，还提出过“万店千亿”的目标；到2025年底只剩4468家，自营门店仅剩8家。界面新闻

热搜没说的是现在：百果园已经扭亏——2026年上半年营收50.08亿元，同比增长14.5%，归母净利润3356.4万元，相比上年同期3.42亿元的亏损实现扭亏为盈。公司近期也在二级市场回购股份：10月13日斥资164.62万港元回购101万股。也就是说，热搜翻的是2024、2025两个财年的旧账，真正悬而未决的，是题目里的后半句：既想做高品质，又想强调高性价比，品牌定位该咋选？知乎东方财富网

这7亿亏损的根子，不是“把水果卖贵了”，而是品质信任与价格信任被同时稀释；上半年扭亏也还不能证明这对矛盾已经解开。要回答“怎么选”，得先把账摊开看。

三年账本：7亿是怎么亏掉的

注：数据来自百果园集团财报及第一财经、界面新闻等公开报道。

亏损的传导路径先看收入结构。百果园七成以上收入来自加盟业务，总部靠向加盟商供货赚钱，2025年加盟门店销售收入59.12亿元，较2024年的73.96亿元下降20.1%，直接带动整体营收下滑超两成。供货的分母是门店，门店收缩得更快——从2024年6月的6025家缩到2025年6月的4386家。界面新闻界面新闻

闭店的另一头是加盟商不赚钱。水果零售行业损耗率普遍在35%至45%。总部宣传门店损耗控制在5%以内，但一位广东加盟商在媒体采访中讲述，压货导致他店里损耗最高到15%，卖不掉的烂果只能自己消化。个案不能代表全部，但结构性的事实是：加盟模式把行业高损耗转移到店端，门店进货价又接近市场零售价，店赚不到钱就会关店，关店再反噬总部的供货收入。2024年的亏损里还有一块，来自出售物业、厂房及设备亏损与减值——扩张期攒下的重资产，也在同一年头变成果单。界面新闻界面新闻第一财经

定位摇摆：加了“高性价比”，消费者反而看不懂怎么选

如果说亏损是果，定位摇摆就是因。2024年，百果园把战略定位从经营多年的“高品质水果专家与领导者”，调整为“高品质与高性价比水果专家与领导者”。在品牌定位逻辑里，一个词是取舍，两个词同时上墙，往往意味着还没想清楚放弃什么：高品质靠信任赚溢价，高性价比靠低价抢客流，两者的成本结构和沟通方式完全不同。界面新闻

动作也确实开始打架。一边是降价换量：2025年主打“好果报恩”等性价比大单品，活动期间系列总来客数同比激增95%、销售额提升63.8%。另一边是守价：2025年8月8日，董事长余惠勇回应“水果太贵”时称，“百果园这么多年来都走在教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择”，次日股价盘中一度跌近8%。界面新闻第一财经

消费者用钱包表态。2024年，其付费会员数降至约85万，同比下滑27.1%。到2025年末，会员费收入只剩3596.4万元，同比下滑53.05%，占总营收比重仅0.44%——为“放心”付费的意愿掉了一半，不是省钱，是不信了。高端定位的锚从来不是价签，而是“贵得有道理”的信任；当总部用“不迎合”回应质疑，消费者记住的只剩贵，这笔账就再也算不平了。界面新闻界面新闻

市场不再奖励“被教育”

外部环境也没站回百果园这边。社区团购、生鲜电商用价格优势切走大众市场，百果园的水果价格却依然坚挺。短视频和产地直播把水果的产地、品种、价格信息变得近乎透明——消费者发现不用“专家”、不用被“教育”，更不用支付高溢价，也能买到好水果。界面新闻知乎

行业本身还在变大：中国水果零售市场规模已突破1.2万亿元，未来五年预计保持7.6%的年复合增速，但前五名玩家合计份额不足5%，典型的大行业、小公司——整合空间与竞争烈度同时存在。对比之下，山姆用付费会员跑通了另一套信任：截至2025年末，山姆中国会员数超过1070万，会员费撑起约一半利润，商品比一般零售价便宜两成——“会员”二字只有等于真便宜、真严选才成立。百果园手里有9500多万注册会员，却把会员做成了折扣通知群，这套武器库明显没打对仗。界面新闻界面新闻

教训也有先例。同为高端定位出身的钟薛高，创始人那句“成本40就该卖66，爱要不要”与“教育消费者”异曲同工，结局已经写在新闻里。真正值得琢磨的是：“高品质”定位本身不是错误——百果园早年恰恰靠统一标准和专业形象，对品质不稳定、价格也不低的夫妻店完成了降维打击；错误在于把信息差当护城河、把溢价写进定位，而透明化恰恰填平了信息差。界面新闻

定位怎么选：不靠口号投票，靠现金流投票

公司其实已经在用两条路径试答案。第一条是“以量换利”：2025年促销活动销售额超过5亿元，下半年归母净利润转正0.25亿元，靠大单品把客流和周转拉了回来。第二条是“变轻”：自己之外，还开始给别人的水果店供货——“七星联盟”合作品牌门店2026年上半年已达1951家，贡献7.2亿元收入。这套合作模式仅运作半年，供货收入就占到中报总收入的一成四；面向中小门店的批发平台“般果”上半年商品交易总额约14.02亿元，同比增长21.9%；据媒体报道，投资控股的硬折扣超市“网批码头”已开出300多家门店。东方财富网知乎

但两条答案都还没救回主业：2026年上半年，剔除合作门店增量后，传统门店零售总额仍同比下滑9.5%。品牌定位咨询人士詹军豪对媒体点评得更直接：高端定位不能仅仅体现在高价上，需从门店、品质、服务感知到品牌传播全方位匹配，让消费者切实感到“真高端”；也可以走双轨定价——高品质高溢价商品与高性价比应季果品各服务各的人群，而不是单纯强调高端高价。知乎第一财经

所以“品牌定位该咋选”的答案，不在“高端”和“性价比”这两个词里二选一，而在把定位收敛成一件小票上可验证的事：品质看得见、价格对得上、损耗有归属。水果零售个位数的毛利率，从来轮不到总部靠溢价直接赚钱；7亿学费换来的，应是供货价、门店售价、消费者感知价值这三层重新对齐。谁先把“贵”变成“值得”，心智就回到谁手里；继续两个口号同时挂，它们只会继续在橱窗里打架。

接下来一年，值得盯三个信号：传统门店零售收入能否转正、联盟与批发等供货收入能否持续放大、门店能否恢复净增长。热搜里的7亿是2024、2025年的旧账，百果园真正的新答案，要写在今后的小票上——消费者投的不是定位的票，是这一单值不值的票。