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百年品牌玛氏,真的很懂年轻人不光是益达,旗下糖果品牌都很牛

2021-03-31 18:00:00 9点赞 20收藏 14评论

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:百年玛氏,拥有一颗年轻的灵魂,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

最近,玛氏旗下品牌益达上线了一个新广告“嚼出我的范”。什么叫嚼出我的范?

大概意思就是,当年轻人遇事不决,来两粒益达缓解压力,让人自信地解决困难。其实很多时候阻碍我们迈出第一步不是困难本身,而是害怕的自己。

不只是益达,其母公司玛氏旗下的很多品牌,在近几年都颇受年轻人的关注,和年轻人玩在一起。比如宁静撞脸M&M’s的绿豆被网友热议,M&M’s迅速作出反应邀请宁静成为其品牌形象大使,很好地消化了年轻人的“梗”。

玛氏自1989年进入中国以来,凭借M&M’s、德芙、士力架、彩虹糖、脆香米、益达等品牌多元创新的产品,成为中国最大的糖果制造商之一,给中国消费者带来了满满的甜蜜。

那么,作为全球食品巨头,百年玛氏是如何做到不断创新,一直在新一代消费者面前展现活力的?

01

收割80、90、00后,玛氏拥有一颗年轻的灵魂

对于成熟的品类来说,如何保持消费者的新鲜感是避免不了的困境。尤其是对于糖果行业来说,在上世纪80年代,一块儿巧克力是多么“奢侈”,是多少人童年记忆中的“奖励品”,而如今,巧克力已经成为大众消费品,不存在“物以稀为贵”,那就更需要品牌挖掘新的东西。

来到中国32年,玛氏已经打下了坚实的消费者基础。根据欧睿市场数据显示,在2020年中国巧克力市场,玛氏市场占有率达32.8%,位列第一。

值得一提的是,无论是70后、80后、90后甚至00后,玛氏总能俘获一代又一代的消费者,给予人们一波又一波的新鲜感。特别是新一代的年轻消费者,他们并不会因为玛氏的“年龄”而不选择,反而成为玛氏的粘性度较高的粉丝群体。

究其原因,可以概括为一句话——玛氏拥有一颗年轻的灵魂。懂年轻人,才能和年轻人玩在一起。

我们可以先从益达最近的品牌焕新活动看玛氏年轻化。益达是玛氏推出的第一款无糖口香糖,进入中国的25年里,益达已经在中国消费者心中树立了呵护牙齿健康的无糖口香糖的形象。

当产品的功能属性已被消费者认识并牢记,下一步可以凸显品牌的价值来加强消费者粘性。益达这么多年来的广告,给消费者留下了深刻的印象,许多广告都堪称经典。从“关爱牙齿,更关心你”到“笑出强大”,其实都是在给口香糖增添附属的情感价值,也能看出,益达逐渐希望拉近去年轻人的距离。

而此次的“嚼出我的范”,更是凸显了益达与年轻人的情感共鸣。嚼口香糖可以做什么?可以让人找回自信,以自信的状态去面对困难。

百年品牌玛氏,真的很懂年轻人

益达“嚼出我的范”

图片来源:益达

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心理学领域的相关研究已经证实咀嚼口香糖有助于舒缓压力。国外使用脑电波技术的研究显示,人体所感受到的紧张、焦虑的情绪与α脑波的减弱有密切关联。咀嚼口香糖可以引起α脑波的增强。由此,咀嚼口香糖可以帮助放松情绪,降低紧张、焦虑感。

这背后是益达对年轻群体的洞察:当下年轻人正面临来自生活和工作的多重挑战,常常会陷入失意的困境。因此益达希望帮助年轻人缓解压力,重拾自信。尤其是在某些独处场合,年轻人需要的信心不是来自外部的认可,而通过嚼益达可以放松心情,保持自信。

基于这样的洞察,益达通过产品配方升级,让口香糖更软弹好嚼,消费者的咀嚼体验更轻松。也就是说,吃口香糖轻松,也能更好地放松心情。在包装设计上,也采用年轻化风格。此外,益达还将通过更年轻的媒体组合与消费者互动,用多元化的营销方式不断贴近年轻消费者。

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益达新包装
图片来源:益达

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不只是益达,玛氏旗下不少品牌近年来在收割年轻人方面很有一套。

去年,德芙基于天猫数据洞察到Z世代是新式茶饮的主流消费人群,以及年轻女生对口感丰富、网红背书的高颜值零食的热爱,所以和奈雪的茶“组成CP”,以奈雪的茶最火两款经典茶饮为灵感,推出草莓芝士牛奶和黑糖珍珠奶茶两个口味的“可以嚼的小颗奶茶”巧克力。

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德芙X奈雪的茶珍珠奶茶巧克力

图片来源:德芙

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同样在去年,士力架上新了两款谷物威化产品。多年来其经典产品“横扫饥饿”的形象已经深入人心,但其较“重”的口感和蕴含的力量感,限制其拓展更多的新世代消费人群和使用场景。所以新品在口感上突出“轻脆”,希望满足职场人士和学生群体的“小饿”需求。

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士力架轻脆谷物威化

图片来源:士力架

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士力架找到了核心卖点“七层美味”,强调威化多层、口感丰富。在品牌传播时通过七层这个点,打造出“士力架威化层层层层层层层美味”的“层层体”。就像年轻人常说“事情总会慢慢慢慢慢慢慢变好”一样,士力架的“层层”体引发了年轻人在网络上的自传播。

又比如,彩虹糖携手英雄墨水推出联名礼盒,并喊出“每个人都能成为英雄,只要你心中有彩虹”的slogan,微博相关话题阅读量达2966.4万。

02

32年,玛氏在中国如何收获高国民度?

玛氏是一家美国的家庭企业,最早可以追溯到1911年。1923年,玛氏凭借巧克力milky way bar在美国一举成名。2008年,玛氏斥资230亿美元收购了箭牌,从而将箭牌、益达、彩虹糖等品牌揽入怀中,逐渐成为全球最大的糖果制造商。
在美国站稳脚跟后,玛氏开始走向全球舞台。中国是玛氏重点布局的市场之一。

益达的“是你的益达”,绿箭的“交个朋友吗?”,德芙的“此刻尽享丝滑”......这些回想在耳边的广告语,给中国消费者留下了深刻印象。也正因为这些朗朗上口的广告语,玛氏这么多年来在中国具有很高的国民认知度。

1989年,绿箭口香糖进入中国,以其独特的口味和成熟的生产经验,迅速在国内打响品牌,并凭借“双倍提纯工艺”赢得中国近九成的市场份额。1990年M&M’s赞助亚运会,五彩斑斓的巧克力豆和可爱的m豆形象,使其名气在中国迅速展开。

1993年,玛氏中国巧克力工厂成立,产品线不断完善。目前在中国已经有M&M’s、士力架、德芙、麦德莎、脆香米这五个巧克力品牌,以不同的产品和定位覆盖广泛的消费者。

百年品牌玛氏,真的很懂年轻人

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玛氏箭牌在中国的子品牌

图片来源:玛氏中国官网

2015年,玛氏全球食品安全中心在中国怀柔开业,这是玛氏公司设立的首家全球食品安全中心,可以看出玛氏对中国市场的重视。

面对数字化和新零售的快速发展,玛氏近年来先后与京东、阿里巴巴签约合作,在同城零售方面大力布局。此外,玛氏还与天猫新品创作中心合作,通过与天猫携手打造柔性供应链,玛氏箭牌已经将新产品的开发时间缩短到4个月。

如今,中国已成为玛氏全球的第二大市场,玛氏公司总裁Grant F. eid曾在接受采访时表示,玛氏“不仅是‘在中国’生产和销售产品,而是‘为中国’创新,从‘存在’转变为‘存在感’——绝不能只是简单地将全球产品投放中国,而是要为中国度身定制消费者喜闻乐见的产品。”

不难看出,玛氏在中国的32年里, 已经建立了稳定的行业优势,且在不断开拓新的、针对中国市场的业务。

03

百年玛氏,永远年轻的“法宝”是什么?

从益达、德芙、士力架和彩虹糖,不难看出玛氏一直给到年轻人源源不断的创新体验。

为什么这么看重年轻消费群体呢?

首先,年轻人的消费能力已经不容小觑,美国波士顿咨询公司就曾预测,2020年的中国消费市场将达到6.5万亿美元规模,其中一半以上的消费额是95后创造的。

CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》也显示,中国国Z世代开支达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

同时他们又是很有想法的一代,在消费时会根据自己的判断选择,以前广铺渠道和大投广告等方法可能收效甚微。因此不论是新品牌还是成熟品牌,都在想方设法地获得年轻人的芳心。

在年轻人面前永远展现活力形象的背后,年过百岁的玛氏,是如何保持创新活力的?

1、突破自我,给到人们没有过的新奇体验

年轻人讲求个性自我,在挑选产品时,也倾向于选择那些有差异化的产品。《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,半数以上的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。

值得关注的是,益达和彩虹糖在去年勇于突破自我,上演了一出“我变了”的好戏。印象中一颗颗硬质的彩虹糖,摇身一变成了Q弹的软糖,而无糖口香糖“大佬”益达,推出了可以吃下肚的雪融薄荷糖。

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益达雪融薄荷糖

图片来源:微博@益达-笑出强大

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这两款新品,改变了消费者对品牌的固有印象,也吸引了更多的年轻粉丝:原来彩虹糖和益达还能这样玩儿!

德芙去年与味全联合推出了一款低温巧克力牛奶饮品,迅速社交平台获得自来水般——“别问,买就对了”“神仙联名,一天5盒”等好评。德芙巧克力和牛奶的组合,让人觉得熟悉又惊喜。

2、用品牌价值观,引发年轻人共鸣

在产品外,年轻人更多地看重品牌的价值观、品牌理念等深层次的内涵。

自我认同是年轻人品牌选择的重要原因,《2020 Z世代消费态度洞察报告》提到,勇于表达对社会的观点,是Z世代的普遍价值观。

玛氏在去年开启 “潜能全开” 计划,旨在让更多来自世界各地女性的声音和故事为人知晓。为此,德芙上映了愉悦大电影《再见摩天轮》,希望可以创造更包容、更多元氛围,让女性可以释放潜能追求自我和愉悦、享受平等的发展机遇。

自2001年进入中国以来,益达就一直施行“口腔健康计划”,向大众推广和科普口腔健康知识。比如积极在社区、学校开展口腔健康教育,通过《爱牙总动员》画册等折页和课堂互动,帮助超过5210万名学生养成爱牙好习惯,并累计为17000名贫困地区儿童送去爱牙工具包。

百年品牌玛氏,真的很懂年轻人

《爱牙第一课》 微信小程序

图片来源:益达

今年320世界口腔健康日期间,益达口腔健康计划携手中华口腔医学会联合发起了“口腔健康,嚼出自信范”活动,通过笑容海报接力、直播科普、线上问诊等一系列互动,在不同圈层掀起关注口腔、保护口腔的热潮。

百年品牌玛氏,真的很懂年轻人

益达与中华口腔医学会联合发起“口腔健康,嚼出自信范”
图片来源:益达

以产品配合公益、科普活动,让中国消费者感受到益达切身地推广口腔健康。

3、建立“创新特种部队”,不放过一个创新想法

在产品和品牌创新的背后,离不开玛氏内部的组织架构创新。

玛氏箭牌从2019年建立“Learn, Test and Learn Office”团队,作为“创新特种部队”,不受公司固有创新流程标准限制,成立不到一年,探索超过100个创新想法。

值得一提的是,今年,投资近1000万美元在广州开发区建立全球口香糖与糖果创新中心即将落成,将打造集全球创新与研发、先进化制造与生产、人才培养与培训等多项功能于一体的综合型基地。

04

结语


总的来说,玛氏箭牌通过市场洞察、产品研发、品牌焕新等一系列动作,为消费者创造更多美好瞬间。

能够在百年中保持品牌的创新活力,让人不禁想到玛氏的愿景——未来始于当下,这大概是玛氏永远年轻的法宝了吧。

作者:Momo(Wenky)

编辑:Bobo

参考来源:

[1] 咀嚼口香糖有助于舒缓紧张情绪,2010年6月18日,人民网

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