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“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理传播和营销也是品牌的重要组成部分

2020-10-04 18:00:00 52点赞 184收藏 79评论

本文经中国饮品快报(微信号:zgypkb)授权发布,原标题:“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

突然火起来的“秋天的第一杯奶茶”,绝对是这几天的营销大热闻。

9月28日,百度热门搜索排行榜上,“秋天的第一杯奶茶”(以下简称“秋茶”)仍然高居第三位,搜索指数为:444970,而且红箭头向上,热度还在继续攀升。

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

▲百度热搜排行榜

微博话题阅读量已经飙升到超20亿。抖音、小红书、B站在其强大攻势下,也迅速沦陷。

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

▲微博话题阅读量超20亿

因为与茶饮相关,各大茶饮品牌也立马蹭热,收获颇丰。据财经网报道:多个品牌的奶茶销售翻了3-4倍,喜茶、1點點等品牌的部分门店甚至因为爆单而“暂时打烊”。

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

▲报道称奶茶店因“秋茶”销量增3成

寻找巧妙的切入点来撬动,以迅速达到病毒传播的效果,像这样的营销事件,每年少之又少,各大品牌更是感慨“可遇而不可求”。

但它到底有什么规律?我们从中能学到什么?

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

“秋茶”怎么火起来的?

“秋茶”的瞬间蹿火,很多人都没反应过来,其中的梗更是不知所以。

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

其实,这个事件很简单。起初是一个女孩子在微信上晒出与男友的聊天记录,在秋分之际男友发出52元爱心红包作为女孩购买奶茶的费用。女孩子感叹:在这特殊的季节,男朋友的做法既暖心又暖胃……

一波狗粮撒完,这条消息被秒传,先是从朋友圈开始,病毒式蔓延,爆裂式发散,微信等社交媒体上纷纷跟风要“奶茶”,要红包,秀恩爱,还有其它各式各样的花式表达,再加上期间敏锐的品牌等商业力量的推动,“秋茶”顺利地冲上了热搜,最终也成就了全网玩梗。

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

抛开此次“秋茶”事件,从小猪佩奇,到柠檬精,等等,每年都有几个火遍全网的营销大事。业内营销大咖分析,社会环境和传播条件的变化,需要茶饮品牌在策划营销活动时特别注意,做到善借善用:

1

群体焦虑情绪增多

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

随着国内国外政治和经济环境的变化,再加上就业压力和生活压力的增多,特别是新冠疫情发生后,人们的不确定性和不安全感的情绪普遍增多,集体无意识的焦虑也随之高发,能够填补这种心理裂缝的内容也更受欢迎。

小猪佩奇代表的是温暖,柠檬精输出的是正能量,所以“治愈”和“怀旧”这几年有市场。

2

传播成本降低,人们更愿意表达

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

相较于纸媒和影视的传统媒体时代,自互联网产生之后,特别是移动互联网的兴起,传播的手段更加多元和丰富;传播的权力也不再集中和被垄断,“人人都是记者”,资源被下放和碎片化,随着而来的是渠道的泛化和成本的降低。

以上传播条件和环境的变化,一个直接的影响是,人们更乐于表达,更善于表达。抖音、小红书正是这种背景下的产物。

3

奶茶已演化为社交货币

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

新中式茶饮这几年的乘风而上,不仅仅是饮用功能上的迭代升级和演进,在品牌调性、空间营造和内容输出等等方面也赋予了诸多精神标签和属性。

兼之商业力量的推动、明星等公众人物的助力和媒体的多维渲染,奶茶已经不再只是一杯用来喝的饮料,它可以是一种文创产品,也是一种社交场上的硬通货和等价交换物,已经演变为虚化的社交货币。

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

疯狂背后的硬道理

是什么让“秋茶”如此疯狂?业内人士认为,大背景之下的硬道理,还在“秋天的第一杯奶茶”的内容属性和传播属性。

从奶茶到商品世界的点点滴滴,为什么某些产品会大卖,为什么有的故事容易被口口相传,为什么某些视频链接被疯狂地点击,某些言论像病毒扩散一样无处不在……

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰的《疯传》一书,通过多年调查和实验研究,揭示了这些口口相传和社会传播背后的科学秘密。

乔纳·伯杰指出,每一个病毒式营销事件的背后都拥有6个特质:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

“秋天的第一杯奶茶”事件,奶茶本身就是很好的社交货币,在此基础上,还融合了节令情愫、恩爱人设,还有其他自带社交属性的花式表达,多种因素叠加,营造了一个很好的网络社交场。

诱因,说白了,就是导火索,它只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。当播放德国音乐的时候,大部分人会购买德国红酒。这是一种诱因。

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

一项研究表明,诱因会因为所处的时期不同而有所差别。如万圣节前夕,所有橙色的东西,比如南瓜、橙子,都可以作为环境刺激物来诱发人们对橙色产品的向往。

“秋茶”的诱因是秋分,是所谓真正的“秋天到了”,看似再正常不过的季节变换,但透过气温和环境的变化会激发人们更多的相关联想,可以是场景的,可以是情绪的,等等。

秋天的情绪是什么?B站上的一篇帖子说得很真切:

入秋以来气温变化大,尤其成都这种阴雨绵绵的天气,温度一下子就降到了舒适度以下,这时候一杯暖暖的奶茶,带来温暖的同时,十足的香甜口味也能带来实打实幸福感。是不是像极了一个又暖又甜好男人?而且不用多麻烦和付出多少成本,几块几十块就能享受到这种感觉。

秋天像春天一样,是个多愁善感的季节,是变化带来的影响,以及由此产生的不安全感,但奶茶的温暖可以补足,这就是大众在秋天的情绪表达,带有普遍的意义。

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

一杯奶茶的价格并不高,换取的是爱情。正如《三联生活周刊》点评:这快乐,简单,廉价,真实,不做作。那种没有梦想,单纯简单的快乐,跟无忧无虑有什么区别!这大概就是《疯传》一书中所说的“实用价值”。

爱情的主题从来不缺少故事,即便很平常,那也有着共振和真实的力量穿透感。经过网络蔓延后,千百个平常人的故事,那更是千姿百态的一副胜景。

“秋天的第一杯奶茶”疯传背后的硬道理

茶饮行业中,除产品力之外,传播和营销也是品牌的重要组成部分,只要抓住以上六点,“春天的第一杯咖啡”、“夏天的第一个冰淇淋”……你的产品、你的品牌也会成为爆梗。

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