董宇辉的“分手费”，代价1个亿

一别两宽，各自安好

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作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

分手几个月后，面对财报单，俞敏洪将会回想起，与董宇辉在东方甄选直播间谈笑风生的那个遥远的下午。

1月21日，东方甄选公布2024年6月至2024年11月的中期业绩，报告显示，东方甄选实现营业收入约21.87亿元，同比下降9.32%；公司持续经营业务净亏损为9650.3万元，同比上一年1.6亿元的盈利，可谓是一场惨败。

图源：东方甄选2025财年中期报

浮动上亿的落差，与董宇辉的离去脱不开干系，东方甄选自然明白这个道理，其在财报中特意指出，“报告期内发生了与辉同行的剥离”。

鹊桥的另一端，以自由身出走的董宇辉正高歌猛进，连开多家公司渐渐适应老板身份，2024年与辉同行直播带货销售总额近100亿元，登顶抖音平台年度年带货达人榜。

得益于一环扣一环的商业布局，从主播到企业家的转型，董宇辉过得很从容。

如果说在这场“分手”后谁过的更好的暗自较量中，董宇辉可预见的是更受网友们宠爱的那一个，那么不可预见的是，在这场远未到尽头的各自发展路途中，真正的赢家还有值得期待的空间。

按照“分手见人品”的逻辑，俞敏洪无疑是一个优秀的商业伴侣。

仅在东方甄选成立一年的时间里，董宇辉就抓住平台的优势，将自己的文化带货方式充分释放，成为红极一时的头部主播。

但在历经“小作文”、饭圈、CEO争斗等事件后，双方之间的裂隙渐深，最终俞敏洪决定将董宇辉主导的与辉同行直播电商业务以100%股权出售给董宇辉，甚至一度因售价较低招致东方甄选股东不满。

但俞敏洪的回答男默女泪，“宇辉购买公司的钱是我安排支付的，公司是送给宇辉的”。

图源：与辉同行直播截图

还记得董宇辉曾在直播间向俞敏洪袒露：士为知己者死，以后来的视角来看这的确是一次值得歌颂的双向奔赴。

只是苦了俞敏洪和东方甄选，承受着粉丝流失、股价下跌、口碑受损等一系列伤害。

甚至连就拿手的文化带货风格，也随着董宇辉的离去迷失了方向，旗下主播“321，上链接”的吆喝式叫卖带货模式，让一众粉丝大呼失望。

蝴蝶效应仍在继续，新东方业绩受东方甄选拖累明显。报告显示，2025财年第二季度，剔除东方甄选自营产品及直播电商业务产生的经营亏损，新东方经营利润为2500万美元，较上年同期增长102.5%。

而且受到最新财报影响，1月22日，新东方-S、东方甄选港股早盘瀑布式大跌，新东方一度跌超31%，东方甄选一度跌近10%。

但俞敏洪的信心依旧充足：“2025财年是东方甄选成立的三周年，我想对那些在过去三年中给予我们信任的伙伴表达最诚挚的感谢，感谢您陪伴我们面对种种挑战。我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。”

这番豪言并非空喊口号，东方甄选透露了未来发展新方向，从流量导向，转向家庭需求。

其实跌跌撞撞这些年，东方甄选在新东方的品牌背书及内容带货模式下，逐渐积累起了信任优势，收获了一批高粘性的核心用户，将这个优势进一步放大是当下的紧要任务。

或许一年后再度重相逢，东方甄选面临的会是另外一番局面。

在抖音乃至互联网众多的一哥、一姐中，董宇辉是最“特别”的那一个，“顶流”似乎是他逃不脱的宿命。

浓厚的文化人气息，是大众构建的董宇辉形象，事实上他在意的，也正是价值观、体面。

图源：与辉同行抖音

但铺天盖地的流量推着一切向前，2024年1月，与辉同行的第一场直播，就制造了5个热搜，获得13亿个点赞，GMV破亿，账号短时间内涨粉330万。

正是从那时起，与辉同行开始自负盈亏，董宇辉渐渐适应了掌控全局的模式，销售额不断创下新高，热度同样高涨。

如今，与辉同行粉丝数来到2733.3万，董宇辉个人账号粉丝量达2684.9万（截止发稿），第三方数据显示，截至1月7日，与辉同行一年直播约621场，直播带货总销售额已超93亿元。

一组组亮眼的数据，说明“单飞”后的董宇辉日子越过越好。

而且时至今日，不管董宇辉内心多么拧巴，他已然成为了一个事实上的商人“老板”。

其成立多家公司，商业版图不断扩大，新成立的公司更专注于文旅相关服务和资本市场，可以说每一步都透露着精密的商业逻辑，甚至还有人戏称董宇辉背后有高人。

不过争议自始至终都没有完全离开董宇辉，如外界对于其与俞敏洪事件的指摘；名人访谈中，被指责爹味太重；还有直播过程中会时不时的读错字；偶尔会找上门的带货质疑等，这些都让董宇辉透不过气。

实事求是的讲，在互联网碎片化的传播模式以及舆论放大镜式的观察中，很难有人能完全躲过非议，董宇辉也不例外。

甚至就在最近，还有打假人指出与辉同行多个产品名不副实，如纯羊奶粉掺牛奶，阿胶竟无驴成分。

这个直播带货行业的顽疾，已经让不少大主播轰然倒下，董宇辉需要谨慎前行，因为一切疯狂在暗中自会标注好代价。

还有更重要的一点是，与辉同行过分依赖董宇辉个人IP，在这个“去头部化”蔚然成风的直播电商大环境下，董宇辉躲不过这个终极命题。

总的来看，独立后的这一年董宇辉成长迅速，但要想在商业场肆意遨游，董宇辉需要做得还很多。

正如他此前在演讲中所说，自然界只有一种法则让你延续下去，就是进化，但没有一种进化是快乐的。

从头部主播到企业家，从享受流量红利到被大众用“放大镜”审视，董宇辉身上的担子不可谓不重。

其中一个必须要面对的问题是：如果有一天不红了怎么办？

李佳琦早在2020年接受鲁豫采访时就曾表示，顶流的峰值一定会往下掉，但我生于直播、火于直播，所以我不会放弃直播，我会一点点改变自己，改变直播的内容、改变直播的形式。

还有小杨哥及其旗下的三只羊集团，在流量和商业的裹挟下不断卷入带货产品争议风波，如今仍然复出无望。

董宇辉依旧坚挺，算得上直播带货界的一朵奇葩，不过随着商业版图的扩大以及直播带货行业新人的冲击，董宇辉未来会走向何处，没有石头可摸，只能自己探索。

唯一可以肯定的是，一脚迈入企业家的行列，就鲜少有能让自己停止运转的时刻，稍有不慎，就会踩进深渊。

而东方甄选虽然仍沉浸在失去董宇辉的阵痛中，但往好的一面想，这也算壮士断腕，完成了“去头部化”重任，未来更加能够放开手脚去尝试新模式。

图源：东方甄选直播截图

还有一点值得称赞，俞敏洪在直播电商领域有着非凡的商业洞察力与适应能力，能够快速根据市场变化做出反应，最近的**送礼物就是很好的例子，据东方甄选透露，仅1月20日，东方甄选**店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。

结合东方甄选转向家庭的实际需要，将集中资源于那些用户访问频率高、需求稳定的业务领域等动态来看，其新的方向依旧明确，逐渐摆脱流量的束缚未尝不是件好事。

在任何一个行业的变迁里，自我革新都无处不在。

目前看来，董宇辉与东方甄选正走在二条道路上，各自品尝酸甜苦辣。

但未来的沉浮起落，值得期待，这不正是商业场的魅力所在吗？