1小时干空货架！2000岁的豆浆，怎么突然把年轻人玩明白了？

哈基米参加世界杯、豆家人喊麦PK、哈基米去高考、哈基米音乐节、哈基米河南蒜薹汁、哈基米山东豆橛子汁……自从去年哈基米南北绿豆浆爆火出圈，九阳豆浆就开始了抽象整活之路，并且一路狂飙。

图片来源：抖音@九阳豆浆（哈基米版）

年轻人也很买账，从“豆浆有什么好喝的”到“九阳豆浆你下次玩什么”，一个被按在早餐铺角落里2000年的传统饮料，就这么闯进了年轻人的社交话题圈。

有网友调侃：“九阳豆浆自从接触哈基米后跟开了智一样。”卖了20年豆浆，九阳豆浆怎么突然就玩明白了？

在2026 Foodaily创新博览会饮料创新品类论坛上，九阳豆浆内容电商总监庄琦给了句很干脆的回答：“给年轻人的东西，要交给年轻人决定。”

产品上线一小时卖断货、4万块钱撬动一场传播风暴……九阳豆浆的实战复盘，或许能为所有焦虑“如何拥抱年轻人”的传统品牌提供了一种新的破圈逻辑。

1

  撕掉早餐标签，

一杯豆浆的战略三级跳

豆浆是传承2000多年的国民饮品，但长期深度绑定早餐场景，普遍被视作廉价、边缘，“捎带手买一杯”的产品；加上豆腥味重、口感粗糙的刻板印象，也让不少年轻消费者持保留态度。

传统品牌天天把拥抱年轻人挂在嘴边，怎么拥抱？改包装、找代言，大多不过是表面功夫。这届年轻人对这套早就免疫了，问题出在哪？

庄琦问了自己很多年。现在的答案是：新增量，从来不在熟悉的旧地图里；传统品类想要突破增长天花板，就要不断打破行业固有假设。

九阳豆浆的野心，不是在早餐的存量里抢那两块钱的生意，而是要把一杯豆浆，从早餐配角彻底改写成年轻人的健康伴侣。

面对这个被低价引力狠狠拽住的传统品类，九阳豆浆切入新地图的第一刀，该落在哪？

2022年，九阳豆浆做了一个大胆的决定：全公司死磕一个大单品——纯豆浆粉。

图片来源：九阳豆浆

彼时，市面上的传统豆浆几乎都是加糖的，蛋白质含量也不高。九阳豆浆敏锐地捕捉到了风向的转变：年轻人对“糖”越来越警觉，对高蛋白的需求却在爆发式增长。

他们做了当时行业里没人敢做的事——把配料表砍到只剩纯豆浆粉。糖？去掉。添加剂？拿掉。就留最干净的东西。

然后牵手国民教练刘畊宏，在抖音上打了一场漂亮的营销战。但这一仗的核心战果并不是销售额，而是向年轻人植入了一个全新认知：豆浆，可以既健康又高级。

大单品撕开口子，流量涌进来了。如果接不住，只会是赚一波快钱后热度消散。但九阳豆浆的应对很有章法：顺着纯豆浆粉撕开的口子，往用户心智深处扎根。

他们盯上的是一群画像清晰的核心人**有消费力、追求品质、有健康瘦身需求，但天天喊减肥、一提运动就摇头。想瘦，但迈不开腿——这个微妙的痛点，成了九阳豆浆研发“自律豆浆”的起点。

怎么跟这群人对话？

九阳豆浆的做法是：不堆术语，用健康食材做加法。不讲一堆消费者看不懂的化学成分，而是直接搬出大众脑子里有认知的“超级食材”。想饱腹选鹰嘴豆，想畅清选羽衣甘蓝，怕囤积选白芸豆，秋冬养雌选无花果。春季上新选抹茶青汁。

图片来源：九阳豆浆

这套打法，用庄琦的话说就是“用大食材减少市场教育成本”。”消费者拿到包装根本不用看说明，一眼就知道这杯豆浆是来解决什么问题的。

到这一步，豆浆已经不再是早餐摊上捎带手买一杯的东西了，它在消费者心里变成了一个正儿八经的健康管理工具。

功能心智站稳之后，一个更大的机会浮出水面——情绪经济。

九阳豆浆团队在跟用户打交道的过程中发现，这届年轻人要的不光是身体上的自律，还有精神上的“被理解”。他们的焦虑不只是“吃多了怕胖”，还有职场内耗、情绪消耗、说不清的疲惫感。

豆浆，能不能接住这些情绪需求？

当产品从功能满足延伸到情绪承接，品类的边界就被彻底打开了。这也正是哈基米等一系列爆品诞生的底层战略逻辑。

2

把爆梗变成爆品，

九阳豆浆的敏捷增长公式

去年年底的哈基米南北绿豆浆，让九阳豆浆整个团队自己都“爆到不知所措”。双十一当天上架，天猫货架一小时清空，预售期被拉长至45天，创造了单日销量20万单、单日销售额近600万元的成绩。

拆开这场闪电战，背后藏着一套敏捷爆品方法论，核心解决两个问题：如何跟上年轻人的内容节奏？如何踩中年轻人的真实情绪？

哈基米的故事起点很简单：一个00后前台运营用AI做了条蹭“哈基米”热梗的短视频，评论区直接炸了，全在问“这产品可以在哪儿买”。

图片来源：九阳豆浆

想法不稀奇，稀奇的是后续的推进速度：00后运营立刻把网友反馈同步给主管；90后管理层拉着渠道负责人当场评估、当场拍板；80后厂长同步梳理产线；70后老板只问了一句“你们觉得可能性大不大”，听到“大”，就撂下一句——“那就去干吧”。

“00后多多发声提议，90后管理层决策，让80后来实现，让70后老板来出钱。”在2026 Foodaily创新博览会上，庄琦简单直接的总结逗笑了全场。

而这背后藏着一个很多传统品牌过不去的坎——产品的话语权到底在谁手里？ 九阳豆浆的选择是：卖给年轻人的东西，让年轻人说了算。

不止是公司内部的00后员工，更是屏幕那头的00后消费者。年轻人喜欢的梗，被认真地做成了他们可以买走、可以晒出来的产品。这种“你玩的东西被认真对待了”的尊重感，本身就是最强的品牌粘合剂。

决策快只是第一步，落地才真正拉出差距：货架不等流量，创意不等预算。

传统打法是先造势再铺货，节奏一慢热点早凉了。九阳豆浆反其道而行：方案评估可行，产品立刻上市占住货架；等传播声量起来，直播间和KOC再全线跟进，绝不让流量跑在产品前面。庄琦的原话是：“货架先行，内容电商抖音的直播间直接跟进。”

创意端也一样。哈基米绿豆从宣发到上品前后不到一个月，前期测试用户反应的短视频、后期宣发用的视觉物料，全是内部内容组用AI跑出来的。

没请外部策划公司，没走漫长的创意制作流程，AI把试错成本压到最低，把验证周期缩到最短。

这套打法的本质，是一次“供需节奏”的重新对齐。

流媒体时代，热梗的生命周期按天算，今天刷屏的东西两周后可能就没人记得了。传统“研发-打样-测试-铺货”动辄半年，等产品出来，注意力早跑了。

但流媒体的另一面是验证也快——AI概念视频发布后，评论区几小时就能验证需求真伪。

九阳豆浆的做法是用“虚拟货架”先探路：概念创意跑在前端，产能供给跟在后端。消费者在评论区喊“想要”，本质上是在为一个还没量产的东西投票。品牌要做的，就是用最快的速度完成交付。

年轻人也吃这套逻辑。他们买的不是“完美成品”，而是“你懂我”的参与感。一个产品从网梗变成实物，在他们眼里不是品牌蹭热度，而是“我的梗被做出来了”。品牌反应越快，这种双向奔赴的感受就越强。

归根结底，九阳豆浆这套敏捷链路，不只是“比别人跑得快”那么简单，更是将产品开发的节奏，调到了和年轻人内容消费的同一个频率上，货架、产能、创意，全部围绕这个节奏运转。

而这里，真正留给品牌的思考题是：敢不敢把产品定义权，从会议室交到用户评论区？

图片来源：九阳豆浆

把定义权交出去，换回来的不只是速度，还有敏锐度。 因为当你真正开始听年轻人说话，就会发现他们早就把需求摊在桌面上了。

庄琦用一句话讲透了情绪营销的本质：“不是追一个热点那么简单，更重要的是把这个热点变成一个可消费的实体。”哈基米的底层需求是什么？是年轻人在高压生活里寻找的“萌系解药”。

九阳豆浆做的，就是把这股飘在天上的情绪，装进一杯拿得到、喝得着、晒得出手的豆浆里。但更关键的问题来了：情绪去哪儿找？

庄琦的答案是：别去发明，去发现。“这些情绪不是做品牌的人自己创造的，而是去发掘以后去承接，然后放到产品里面。”

他提了一个很生动的视角：年轻人有“想对自己好的100种瞬间”。健康自律是一种，职场发疯是一种，精神自洽也是一种。品牌的任务不是凭空编需求，而是在这些真实的瞬间里，把自己变成那个“懂你”的东西。

顺着同一条逻辑，九阳豆浆又连出了两张牌：

一张打职场：绑定《喜人奇妙夜》张新潮的“我勒个豆·技能豆浆”，卖给每一个被工作榨干的“牛马”，办公桌上陪你“去班味”的解压道具。

一张打女性自我：针对核心女性用户的“好看豆浆”，包装内条随机印着“自洽、勇敢、本我、从容”——每撕开一包，都是一张只属于自己的小纸条。

图片来源：九阳豆浆

从萌系解压、职场自嘲，到女性自我成长，一套情绪产品矩阵打下来，消费者买豆浆的理由彻底超越了“解渴”。

而当一杯被认为土里土气的传统饮品开始懂梗、会玩、敢疯——这种反差本身就成了社交货币。年轻人买了、晒了，就是在向同温层宣告“我是谁”。

3

不要参数要体感：

把技术壁垒做成复购底盘

营销能把人拉进门，让人留下来的，一定是产品本身。

九阳豆浆在台前打得热闹，台下其实隐藏着一条很多人没看到的暗线。从2005年起，九阳豆业就深耕B端，给餐饮、酒旅、食堂做商用豆浆解决方案。

发展至今，它是全行业唯一全产业链布局的豆浆企业，也是中国航天的太空豆浆合作伙伴，连续三年位居行业豆浆粉销量第一。

这个B端底盘意味着什么？意味着当C端要做多食材矩阵、玩快速上新的时候，后方供应链有能力接住、能控本、能落地。庄琦透露，自律系列上市前，光技术攻关就在内部花了一年半。技术底盘扎实了，前端的品类创新才不是空中楼阁。

但更重要的是，九阳豆浆对技术的理解不是堆参数，而是翻译用户需求。

做干净配料表、做精准营养，本质是把消费者心里的 “顾虑” 拿掉。“技术升级不是把工业参数堆在详情页上，而是应该精准回应目标人群背后的隐性顾虑。” 庄琦这句话点出了很多品牌做技术传播时的通病——把参数当成卖点，把消费者当成工程师。

他认为，真正有效的技术传播，是把参数翻译成用户可感知的体感，比如100微米的精细研磨不是数字，是“入喉丝滑”；闪蒸脱腥不仅是工艺，是“终于没有豆腥味了”。

图片来源：九阳豆浆

技术解决的是“信”的问题，营销解决的是“买”的问题。没有技术底盘，营销越猛，口碑崩得越快。九阳豆浆的路径很清晰：先用技术把产品做到位，再用营销把好产品送出去。

庄琦笑谈：“以前我也不爱喝豆浆”。而现在他在九阳豆浆做的事，就是让和他一样不爱喝豆浆的年轻人，重新认识豆浆，愿意把这杯东西拿起来。“以前别人问我是不是做早餐饮品的九阳豆浆，我说是。现在我会反问：你是要那款帮你自律的豆浆，还是陪你发疯的，还是让你好看的？你要哪一种？”这大概就是一个传统品类把新地图跑通之后，才有的底气。

4

小结

从早餐摊上捎带手买的一杯豆浆，到覆盖自律、解压、悦己多重需求的日常载体，九阳豆浆走的路，本质是一次传统品类的全面重塑，它没有停留在换包装、找代言的表面年轻化，而是从战略认知、组织机制到产品技术，全链路对齐年轻人的真实需求。

当一个老品类愿意放下固有身段，真正把产品定义权交还给用户，它就能在新的时代里，找到属于自己的全新增长地图。

*以上根据2026 Foodaily创新博览会嘉宾演讲内容整理，部分有调整

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