今年秋天，顾家家居同时展示着两副面孔。
一副是卖爆的卖场：2025年12月11日，董宇辉"与辉同行"一场5个半小时的家居专场直播累计销售额3.56亿元，顾家一款功能沙发单品成交额突破1亿元。 2026年3月19日的杭州春季发布会上，一个身披坚甲的人形机器人从沙发上走下来站台，顾家把一张"能按摩、会记忆"的智能沙发标出了16999元的限时首发价。界面新闻同花顺财经
另一副是明显吃力的报表：2026年中报显示，营业总收入98.75亿元，归母净利润9.26亿元、同比下降9.31%，经营活动现金净流入6.59亿元、同比大跌39.76%。界面新闻
两副面孔是同一家公司，它们指向同一件事——顾家这两年押上的，是一套"爆品战略"。双11买顾家之前，这篇值得你把爆品这笔账翻明白：你付的钱，大概率落进了下面四本账的其中一本。
一、营收账：半壁江山压在沙发上，三成到四成靠一两款产品
先看2025年报的数字：顾家全年营收首次突破200亿，达到200.56亿元、同比增长8.53%，其中沙发贡献约115.76亿元、占比约58%。 官微披露的2025年爆品成绩单：赫兹功能沙发零售额突破3.5亿元，云舒智能沙发上市3个月零售额近1.5亿元，3D系列床垫全年零售额3.6亿元。界面新闻
更值得琢磨的是另一组信息：顾家功能产品事业部从三年前就开始整合内部资源、把资源集中在单个产品上，近两年30%-40%的业绩由一两款产品贡献。界面新闻
爆品打法在家居业不是新鲜事——坐拥芝华士品牌的敏华控股2026财年卖出182万套沙发及配套产品、进账112.54亿港元，说明功能沙发这块蛋糕足够肥。 但"三到四成业绩押在一两款产品上"是把双刃剑：爆品正当红时品牌声量大，产品一旦过气，风险同样集中。这也是顾家不停造新爆品的原因——下面第三本账里那一串新品，全是在给这条腿续力。界面新闻
二、成本账：34.37亿销售费用，是研发的9倍、净利的1.9倍
爆品靠什么维持热度？2025年报给出的比例相当直观：
科目 | 2025年金额 | 参照系 |
|---|---|---|
销售费用 | 34.37亿元 | 约为归母净利润（17.90亿）的1.9倍 |
其中：广告宣传促销费及平台服务费 | 约12亿元 | 明星代言、头部主播直播间与平台服务费都在这条线里 |
研发费用 | 3.69亿元（同比+31.19%） | 仅为销售费用的约1/9 |
翻译到用户语境里：你在直播间拿到的"低价"，和在发布会支付的"溢价"，很可能是同一锅里的米——2025年顾家销售费用高达34.37亿元，是研发费用的9倍、当期归母净利润的1.9倍，其中仅广告宣传促销费及平台服务费就有12亿元。 这笔钱买来了董宇辉直播间单品过亿的成交，也买来了"中高端电动沙发冠军、468项核心专利"（官方口径）这类话术的铺开。界面新闻同花顺财经
这不是说顾家不能买，而是提醒你：下单前把"功能钱"和"营销钱"分开算。那16999元到底买了什么？见下一本账。
三、溢价账：顾家现在想让你为什么付钱
2025年12月29日合肥发布会与2026年3月19日杭州发布会，几乎摆出了顾家全部的新溢价抓手——春季发布会的开场，正是一个身披坚甲的人形机器人从沙发上走下来站台。同花顺财经
智能功能阶梯（3月19日发布会，人形机器人站台）：
新品 | 卖点（官方口径） | 首发定价 |
|---|---|---|
赫兹S9智能沙发 | 标配自研SpaceD功能架、灵犀智控、全皮用料、多角度翻折靠头、按摩 | 限时16999元（至2026年4月19日） |
青云座智能单椅 | 零重力、无扶手、全展开仅1.2平米 | 4999元 |
星曜按摩软床 | 车规级气动按摩、赛弗AirClean牛皮 | 基础版12999元、Pro版15999元（Pro限时12999元） |
月影M8智能床垫 | 气囊波浪按摩、自适应动态调节、智能减鼾，官方称入睡效率提升76.7% | 限时23999元起（带床架M8 Plus 26998元） |
健康材料阶梯（12月29日发布会）：倚梦时光软床主打全球首创的赛弗®AirClean牛皮，宣称24小时甲醛净化效率95%、抑菌率99%、获8项国家发明专利。界面新闻
PureSkin™至净床垫则与德国科德宝合作，用孔径小于1微米的Evolon®物理防螨云膜实现100%阻螨，配可抵御40余种污渍的EasyClean™面料和可拆洗顶垫。顾家联合罗兰贝格的万人调研给出的底气是：67%的消费者把"材质环保安心"排在选购第一位。界面新闻
话术有专利背书、认证背书，也都是真的——但"净化率95%"“阻螨100%”"入睡效率+76.7%"目前全部是官方口径。双11付定金前，让门店出示检测机构名称和报告编号，只需10秒。
四、治理账：8连跌、定增改价与33.5亿浮亏
卖场之外，资本市场给这200亿营收的公司定价，用的是另一套逻辑：
"美的系"何剑锋经盈峰系于2023年12月以88.8亿元（36.7187元/股）受让顾家家居29.42%股份，就此成为上市公司新实控人；到2026年7月2日股价报收22.86元/股，其所持股票账面浮亏已约33.5亿元。界面新闻
定增也起了波折：2026年6月15日公告将发行价从固定的19.15元/股改为"不低于前20个交易日均价的80%"，方案披露次日起股价连跌8个交易日、累计跌去14.5%。 按此前披露，这笔近20亿元定增方案已于2025年11月获通过，若按上限发行完成，何剑锋合计持股比例将从29.42%升至37.37%。界面新闻
老顾家渐次退出：原实控人顾江生6月1日因个人原因提前辞去董事及全部职务，而他的原定任期到2027年2月1日；第二大股东德烨嘉俊（原顾家集团）的司法重整在推进，5月底管理人已收到2家投资人报名。
资金面上：中报显示经营活动现金净流入6.59亿元、同比大跌39.76%。 另一侧，2024年和2025年公司累计分红22.67亿元、约占同期归母净利润总和的71%。 杭州产业总部官宣拟投入不超过11.88亿元（2027年一季度开工、建设期4年），10月20日又为子公司顾家宁波新增不超3亿元担保，对外担保余额15.39亿元、占净资产的14.54%。界面新闻东方财富网
这些事不会直接出现在你家的沙发上，但它们决定两件很现实的事：其一，品牌在双11强推"高毛利爆品"的动机比以往任何时候都强；其二，“10年质保”、交期承诺和价保，背后是一家资本开支与高分红并行的公司。一个具体的注脚：董宇辉直播间那张过亿沙发一度被网友质疑"代工"，顾家回应"均为自制、正在加快生产"——核心产品自主生产确实是其年报的一贯口径，但"加快生产"四个字说明爆品订单洪峰下的产能是紧绷的。 预售爆款到手时，交期与违约条款值得白纸黑字问清楚。界面新闻
五、所以双11到底怎么买？分人群给结论
看智能/电动功能系列的（赫兹S9、云舒、青云座）：16999元是发布会限时价，按官方口径只挂到2026年4月19日。 双11到手价未必更高也未必更低——把双11促销条款与发布会的"全部标配"清单逐项对（功能架型号、全皮覆盖范围、灵犀智控是否含按摩与家庭成员角度记忆），防止同名不同配。同花顺财经
看健康系列的（倚梦时光、PureSkin、3D系列床垫）：防螨、净化、抑菌都有国标测试方法，索要报告编号；同时分清"一块皮料的净化率"和"整件家具/整个房间的环保表现"是两回事。
只想蹲性价比的：顾家今年双11打的是"爆品折扣+消费券/以旧换新"组合；渠道侧京东10月22日宣布联合超500家品牌升级家电家居"送装一体"服务，沙发软床这类大件到手价接近时优先选送装确定性高的渠道——2026年以来"送装一体"搜索量同比涨了86%，大家已经在用脚投票。东方财富网
继续盯三个信号：三季报净利下滑趋势是否延续；与市价挂钩的定增最终执行价；直播间过亿单品"加快生产"之后的真实交付口碑。
最后交代一句边界：这篇不下"顾家好或坏"的强结论——证据只到已披露的年报、中报、公告和公开发布会报道，营收仍在增长、利润已经下滑，这组矛盾恰恰是爆品战略第三年的真实成色。但付定金之前，先弄明白你的钱进了哪本账，这是双11花钱的正确姿势。
