从张小泉到小鹏：厂商开始教育消费者的时候，就已经“登”了

10月15日小鹏MONA L05预售发布会，00后产品经理站上大屏，把木纹饰板、钢琴烤漆、镀铬条逐个点名，统一归进一个分类：老登审美。远在巴黎连线的何小鹏，也被他们笑着叫了一声老登。一周后产品经理恩塔发视频道歉，说老登是团队内部常开的玩笑；两天后副总裁于涛再发长文，说几位被叫老登的负责人没一个不高兴，恩塔依然会站上发布会舞台。

何小鹏当然不会生气，他是老板，被下属当众调侃，只会显得开明大度。真正被冒犯的是另一群根本不在场的人：觉得木纹好看、觉得镀铬精致、愿意为这些设计多花钱的消费者。台上一句"老登审美"，等于当众把他们的喜好判成了过时和土气。他们没机会回嘴，更没人问他们高不高兴。

近些年，厂商好像越来越喜欢教育消费者了。2022年张小泉的菜刀拍蒜事件，张小泉回应说这把刀本来就不能拍蒜；2025年西贝预制菜事件，贾国龙回应说按国家标准我们这不算预制菜；2026年小鹏的"老登"事件，回应说这只是内部玩笑。菜刀、餐馆、汽车，行业八竿子打不着，翻车的动作一模一样：品牌开始试图教育消费者。

为什么大众品牌热衷教育消费者？一部分是激励机制，营销圈这几年流行制造话题、输出态度、给品牌立人设，一句够冲的口号能换热搜和讨论度，落到KPI上就是漂亮数据。一部分是自我认知，MONA系列两年交付超35万台，M03连续24个月拿下10到20万元纯电轿车销量第一，张小泉是百年老字号，西贝曾是中式正餐头部。一个品牌觉得自己站到了行业前排，心态容易悄悄变味：我的产品已经够好了，我比你更懂你需要什么，你不理解，说明你还没跟上。这才是这一连串翻车真正的病根，傲慢。

小鹏团队说，他们吐槽的老登跟年龄无关，指的是观念滞后、好为人师的固化思维。这个说法我认同。但照着这个说法回头看那场发布会，最登的恰恰是台上的人自己：一群二十多岁的产品经理，站在台上替所有年轻人宣布，我们不要木纹，不要镀铬，那是长辈的东西。可谁授权他们代表年轻人了？二十多岁喜欢木纹的人有的是，四十多岁偏爱极简的也不少。审美这件事，从来没有谁能替别人做主。把自己的偏好当成一代人的标准，再给不同意的人贴上过时的标签，这种姿态，跟他们想吐槽的好为人师的中年人又有什么区别？

老登从来跟年龄无关。一个人到了六十岁还愿意听年轻人把话说完，他就不登；一个品牌才成立几年，却觉得自己可以给消费者定标准，它已经登了。小米2020年就为类似的事交过学费，清河大学副校长王嵋一句"得屌丝者得天下"引起舆论哗然，很快请辞获批。屌丝这个词，用户可以拿来自嘲，网友可以互相调侃，一旦从品牌商嘴里说出来，味道全变了。

消费者其实不难伺候：车好开，价格公道，出了问题有人管，就够了。他们不需要谁来告诉自己什么叫高级、什么叫年轻、什么才算预制菜。消费者从来不需要被教育，只需要被认识。

落到买车这事上，这条道理就是一套避坑方法。

第一，先立自己的需求清单，别被"审美教育"带跑。预算多少、通勤多远、充电方不方便、家里几口人、后备箱装什么，这些你自己最清楚。厂商说什么"这才是年轻人该有的""过时的审美"，听听就好。木纹镀铬不是原罪，大屏极简也不是高级，适合你的才是。

第二，识别贴标签式营销。品牌开始给你贴标签，不喜欢某样设计就是老登，不认同某种理念就是不懂车，说明它开始教育你了。姿态傲慢的品牌，产品和服务大概率也傲慢，这种牌子趁早绕道。

第三，看出事态度，这是照妖镜。张小泉说刀本来就不能拍蒜，西贝说按标准不算预制菜，小鹏说是内部玩笑，出事第一反应都是教育消费者、撇清责任。反过来说，出问题先认账、先解决、先问消费者意见的品牌，售后才值得托付。买之前翻翻这个品牌过往的翻车事件，处理方式一目了然。

第四，别为"人设态度"付费。口号换热搜，落到你身上是溢价。MONA两年35万台说明卖得好，但不代表每一台都适合你，更不代表品牌不傲慢。为产品付费，别为人设付费。

第五，感受销售和品牌的姿态。十几万的家用车是日常工具，不是奢侈品，厂商要做的是让你满意，不是指点你。试驾时看看销售是了解你的需求，还是教育你的需求，这直接决定你以后的售后体验。

消费者不需要被教育，只需要被认识。厂商开始教育消费者的时候，就已经登了；消费者开始只听自己判断的时候，坑就少了。