新时代的诺基亚键盘，旧时代的奥迪e-tron

成都车展上，奥迪将两款暗蓝色、极具科幻视觉色调的车型放在展台左右两侧，可是很多观众并没有察觉到两款车是完全不同时代的产物——右侧是奥迪旗舰轿跑Q8，左侧是标志着奥迪跨入新时代的电动SUV e-tron。

大体相似的设计风格，折射出奥迪转型新能源的思路。奥迪不希望全新的纯电动车有着太过于不同的风格，甚至可以说就不要有风格，一切都要有“传承”和“统一”，必须要让消费者感知这是“奥迪”。

除了造型风格接近之外，奥迪e-tron这款车在驾驶风格、动力性能上也被体验过的人表示几乎和燃油车如出一辙。

“（奥迪e-tron）很明显这台车是petrol head汽油头准备的，那个动力踏板的delay，那个扭矩爬升率，那个起步肉的感觉，就差一个发动机声音和档位没模拟了，近期转向最有感觉的一台奥迪SUV你能信？……dynamic运动模式KD到底，这车也在模拟3.0 机械增压的汽油机的扭矩特性，总之相当的old school！任何人不可能在这台车上说出：‘我适应不了电动车这句话’”。这是朋友圈一位朋友对车辆驾驶性能的评论。

“毫无疑问e-tron是一台设计出色、做工精美、性能完善、完成度极高的豪华品牌产品。却也发现e-tron鲜有突出个性，性能上的sweet spot并不多，说中庸有些过分，平衡以及全面最为恰当。e-tron目前是标杆级的产品，却不是跨时代的产品，被超越只是时间的问题。”付费阅读作者Allen在他对奥迪e-tron的评测文章《海外独家试驾奥迪e-tron ：传统豪车企业的大变局》中也提到了类似的结论。

尽管我们不能单纯的用产品性能是否激进来评价一款电动车的好坏，但是一款传统而中庸、延续了燃油车时代特性的电动车，这其实非常地让人无奈：“我是需要买一个有着传统风格的新能源车吗？那为什么我不买一辆传统燃油车？”

Allen的文章最后给出了一个开放式的结论：“e-tron是一个关键时刻的关键车型，是一台从无到有的变局者。不得不说从无到有的过程挑战太多，稳妥而平衡的产品策略一方面似乎缺乏想象力，另一方面则明智地认清了现实。”

对奥迪而言，现实是什么？现实是它作为大众集团的豪华选手、作为豪华品牌中以“先锋”为口号的品牌，它面对特斯拉这样新贵的冲击，它必须要做出回应，然而给它留出回应的时间那么短，它只能按照老的思维范本去套答案。

现在，奥迪e-tron就是一个现成的答案，从这个答案却不由得让我们很容易回忆起2007-2009年的手机时代。

2007年苹果发布了第一代iPhone，同期诺基亚推出了设计的更为复杂、摄像功能更好的诺基亚N93i，这款称为一代机皇的手机成为诺基亚巅峰时代的象征。2007年结束时，诺基亚创造了该公司有史以来最高的72亿欧元利润，约合105亿美元，而整个苹果公司的利润率仅仅只有诺基亚的四成左右，仅为41.68亿美元。如果对比手机销量数据：2007年诺基亚在全球市场卖出了4.37亿部手机，而苹果仅仅为136万部，两者相差321倍。

在那个时候，一代手机的研发周期也在一年左右，诺基亚和苹果在手机设备上的数量差距如此之大，没有人相信诺基亚会在这场“手机之战”中输掉。

要说诺基亚没有重视iPhone所带来的技术革新也不完全正确。在2008年10月，也就是iPhone正式交付一年之后，诺基亚也带来了一款触屏手机：Nokia 5800，并且为了应对手机操作系统的变化，也使用了塞班S60 9.4系统。

当然，真正在高端市场迎战iPhone的是一款叫做N97的机皇，使用的配置基本上都超越了当时的iPhone：3.5英寸640x360像素的 TFT显示屏、CPU是ARM11 434MHz、500万像素、机身内存为32G、microSD卡支持扩展到16GB，采用双扬声器。而同期的iPhone 3G在呢？3.5英寸480*320像素TFT、200万像素、416MHz、8GB/16GB内存，不可增加内存，无一不落后于诺基亚的机皇。

可是，诺基亚却始终坚持了一点：在最高级的手机上也要保留键盘的设计。N97使用了全触屏+侧滑QWERTY全键盘的设计，独特的斜向侧滑设计。这在当时应该可以说是在正常不过的决策，放在现在来看或许是拖垮诺基亚的真正原因——当然不是说键盘本身有问题，而是在决策思路上诺基亚还在坚持传统的思维，确保手机这种通讯工具必须要有一个键盘，而不是让手机变成一个多功能设备。

在2007年，诺基亚至少推出了14款重要机型；2008年更是加速推出了20款以上机型；2009年诺基亚还是拿出了13款左右的新机型，可是这三年既是诺基亚的巅峰，也是诺基亚最后的辉煌。这里面，除了在2009年9月推出的X6和X3两款手机没有配备键盘以外，所有的产品无一例外都保留了键盘这一设备，或大或小。

诺基亚的机海战术没有压倒苹果，反而拖垮了自己。2009年结束时，诺基亚的利润只有8.91亿欧元，差不多13亿美元，而苹果公司达到了57.2亿美元，而这个变化是依靠仅仅2000万部iPhone实现的。之后，就再也没有诺基亚手机了。

回到汽车的话题上，这些传统车企们是不是很像2008年时候的诺基亚？它们一方面对特斯拉和电动车保持着谨慎的态度，另一方面其实也在积极行动应对，问题在于它们的应对思路还是传统车企的一套。

事实上，这是诺基亚、奥迪，或者其他一些传统领先企业在面临革新产品时通常都会有的一个典型状态：说是面向新时代的产物，却具有旧时代的特征。就好像奥迪e-tron仅仅是把驱动系统从内燃机转换为了驱动电机和电池，原因就如同那千篇一律的新闻稿里面写的：“奥迪e-tron，诞生于奥迪百年造车工艺的深厚积淀，在融合电动化时代潮流的同时，完美延续了奥迪产品豪华与动感兼备的卓越驾乘体验。”

这些企业背后都有同一套决策逻辑：当传统优势企业按照原来的方法论去构建“新一代”产品的时候，往往无法摆脱传统的方法论，没有对新的需求去启动新的思考，这就造成了新产品却始终保持着旧时代的本质。

再举一个例子，当保时捷Taycan面世之后，这款以高于特斯拉Model 3两倍、甚至是Model S一倍价格的保时捷跨时代产品，其实并没有吸引到足够多的流量热度。因为这是一款按照保时捷传统逻辑来构建的产品，尽管Taycan解决了赛道散热、大量弹射的问题，可是解决问题的思路是为了解决A问题，想出了方案B，而B方案中的缺点又要用C去解决，最终用一套极其复杂的思路来应对。而在新的时代，可能A问题根本也不算一个问题——一个简单对比就是，当初iPhone没有设计电池更换被视作一个缺点，现在看起来这是一个常识。

因此，电动车消费群体的需求显然不是燃油车需求的平移，不是说按照原来燃油车的构建逻辑去造电动车就可以保持优势。这是不可能的。2009年的时候，手机消费者对于手机的需求不再只是把通讯需求平移到触控屏上，而是发现摆脱了键盘的限制，他们可以在这个设备上完成更多的需求——互联网、地图导航、音乐、电子邮件。这时候，诺基亚们还是保留键盘，是为了什么呢？

到底是需求推动了设备的变化，还是设备变动带来了需求的变化，这不容易找到一个准确的答案。可是我们唯一需要的知道是，当变化来临的时候，你不应该再用之前的方法论去解决新的需求，你需要完全地、100%地，换到新的赛道。否则，在下一个十年的商业故事中，某家车企就会成为下一个诺基亚。

另外，请不要说什么汽车产业和手机消费品不一样。实际上，每一个消费者的消费逻辑都是一样的，从球鞋到汽车，从茅台到购房，差别仅仅是时间周期的长短。

撰文｜钱大友

图片｜成都车展官方、网络

编辑｜白术

审校｜兰青青