面对高端化瓶颈与季节性困局，波司登借势冬至节气，融合ESG理念，发起“好好过冬至”倡议。此举将品牌“温暖”内涵从物理御寒升维至情感文化层面，通过社会提案的方式，成功构建了跨越产品功能的品牌护城河，为存量竞争时代的品牌建设提供了新范式。
智能速览
波司登面临高端市场挤压与季节性依赖的双重挑战。
核心策略是将“冬至阳生”哲学与品牌“温暖”基因深度绑定。
邀请郭晶晶作为ESG大使，其家庭形象为活动注入了国民可信度。
主题短片《好好过冬至》全网播放量达1.5亿次，引发广泛情感共鸣。
活动成功孵化“节气”为品牌文化IP，提升品牌长期价值。
精华内容
波司登的这次品牌升维，并非一次孤立的节日营销，而是其长期战略的集中体现，其中蕴含着一套完整的逻辑与方法，值得深入拆解。
战略困境
波司登在品牌发展中面临双重挑战。一方面，国际奢侈品牌如Moncler、加拿大鹅占据高端市场，本土新锐品牌以年轻化和性价比快速崛起，导致其线上市场份额降至18.7%，受到上下夹击。
另一方面，羽绒服品类天然受季节限制，品牌亟需突破“功能性产品”的单一认知，建立全年化的品牌情感连接，摆脱对冬季销售的过度依赖。
文化洞察
后疫情时代，公众对情感连接与生活仪式感有强烈渴望。然而，冬至这一承载“团圆向暖”情感价值的传统节气，在现代快节奏生活中逐渐沦为“吃饺子”的单一符号，其“辞旧迎新、感恩陪伴”的深层意义被稀释。
消费者存在“知道该过，不知如何好好过”的仪式感缺失痛点，这为有温度的国民品牌介入提供了绝佳的社会心理契机。
破局策略
波司登采用“社会提案”策略，将“文化本质、当代洞察、品牌精神”三维共振，以“好好过冬至”为核心倡议。通过具象化行动指引、真实故事共鸣与权威人格背书，实现文化传承、ESG传播与品牌升温的三重价值。
邀请郭晶晶作为ESG全球形象大使，她“奥运冠军的责任担当”、“公益践行者的质朴温暖”以及“三个孩子妈妈的家庭属性”，完美契合“传统文化守护者+家庭温暖传递者”的角色。
传播执行
核心创意是温情短片《好好过冬至》，影片将羽绒服作为“静默的守护者”融入真实生活场景，避免了生硬的商业植入。短片串联了6个普通人的温暖故事，传递“好好过冬至就是和重要的人好好相处”的核心主张。
同时，联动河北蔚县剪纸非遗传承人共创《鹊语消寒图》，以古老技艺可视化展现“数九消寒”的传统，强化了文化厚度，并获得新华网等权威媒体专题报道，将活动提升至社会文化现象层面。
多维成果
此次战役实现了品效合一的价值沉淀。传播上，短片全网播放量达1.5亿次，豆瓣评分8.7分，#好好过冬至#话题引发大规模情感共鸣。
品牌层面，品牌好感度同比提升27%，并入选2025年“全球品牌领航案例”。更重要的是，波司登成功将“冬至”孵化为独有的品牌文化IP资产，构筑了难以被模仿的竞争壁垒，巩固了其行业领导地位。
波司登的案例证明，在存量市场，品牌建设的终极路径是超越商业本身，通过回应社会情感、提供文化慰藉来赢得消费者的心灵份额。这或许为国货品牌的持续增长提供了新的思考方向：如何将商业价值与社会价值进行更深度的正向循环？
