车企大佬频频“金句”：营销狂欢还是行业内耗？

导语

在竞争激烈的汽车江湖中，车企大佬们如同江湖侠客，时不时“金句”出鞘，引发阵阵波澜。从唇枪舌剑的“骂战”到语出惊人的行业论断，从赌输裸跑到打赌式宣传，他们的言论既吸引了大众的目光，也在行业内激起了层层涟漪。这些“金句”究竟是营销的利器，还是行业发展的内耗？让我们一同深入探究。

金句频出，“骂战”成风

如今，车企大佬之间的“骂战”与“金句”已然成为汽车圈的一道独特风景线。在2025中国重庆汽车论坛上，本该共商行业未来的平台，却沦为了“骂战”场地。比亚迪李云飞直言某些车企“又蠢又坏”，吉利杨学良对比亚迪“贴脸开大”，称其言论是“贼喊捉贼”，还力挺长城魏建军是行业的吹哨人，重翻“常压油箱”旧账，广汽埃安的肖勇也来添柴加火，直呼吉利是“行业的嘴替”。

此前，长城魏建军接受采访时暗示“中国汽车圈的恒大已经出现，只不过还没爆”，虽未点名比亚迪，但引发众人对其财报的关注，李云飞则连发数条微博强硬回应“狗可以咬人！但人不能咬狗！”；在大湾区车展期间的论坛上，余承东“有些车卖爆了但产品不太好”的言论暗讽小米，雷军也在社交平台发布小米SU7的最新交付量，并引用莫言名言“诋毁，本身就是一种仰望”予以回应。

新势力们同样不甘示弱，“御三家”蔚小理贡献了众多金句。李斌总能抛出惊人之语，如“在中国超越特斯拉没什么难度”“保时捷工厂比不上江淮工厂”“马斯克不懂自动驾驶”“一个人得多怀旧，才会买油车啊”；李想则以口吐芬芳为拿手绝活，称陆正耀为“诈骗犯”，指责向增程技术提出质疑的人是“一帮搞臭技术的，天天冲我们BB”，还批评团车造车“真是刷新了创业者的底线”；何小鹏也有不少高情商金句，如“目标达成后，就会很痛苦”“小鹏不改名，是对品牌认同和责任感的体现”“中国在电动汽车领域只是站在世界前列而已”。

传统车企做新品牌时，也纷纷跟上“口嗨”潮流，上汽智己汽车联席CEO刘涛与李斌、余承东观点相似，认为花40万买燃油车“说的过分一点叫很悲惨的”。

金句背后的营销逻辑

车企大佬热衷于造金句，背后有着复杂的营销逻辑，这与企业或行业的发展阶段密切相关。在企业发展的不同阶段，金句有着不同的作用。

首先是“名”的阶段，企业需要把牌子打出名气。此时，企业没有太多包袱，放大话的成本近乎为零，也没有太大法律风险。新品牌往往会采用各种手段博眼球，比如极狐联名麦格纳、华为出道，团车造车先撂狠话。余承东也会在每个新的华为系汽车品牌出炉后，频繁使用这一策略。

接着是“气”的阶段，企业要让辛苦造出的“名”一直有口气在。到了这个阶段，无需使用太猛的药。蔚小理等企业在“名”已成型后，开始注重强化品牌认知，金句虽有，但不再把杠杆整得太高。例如李斌在20年末表示“我们和特斯拉的用户已经不是一类用户”，不再扬言吊打特斯拉，如今李想的“TMD”也少了很多。即便像何小鹏说自己要造飞行汽车，也只是基于既有名气去强化品牌认知。

最后是“品”的阶段，当牌子深入人心时，企业更注重品牌的品质和形象。传统的大众、两田、福特等企业，一把手们大多能把控好言论，顶多偶尔表表决心，比如说说要在XX年超越特斯拉。他们会利用品牌历史来给电气化一战立润物细无声式的flag，而不是过于激进地放大话。因为底蕴既是优势，也是包袱，太激进对品牌造成的连带式风险不可测。

金句的风险与契机

虽然金句在营销上有一定作用，但也存在风险。大佬们并非不知口无遮拦会给品牌或企业带来后果，但对造金句的热忱仍难以阻挡。不过，金句的输出需要把握好契机，做到无伤大雅与合时宜。

比如李斌在去年12月说出“一个人得多怀旧，才会买油车”，当时我国新能源汽车单月销量突破45万辆，渗透率达到20%的关键节点，比亚迪销量超越吉利，新能源汽车飞增与燃油车疲软形成鲜明对比。这句话虽引起广泛讨论，但在这个特殊时期，给更多在油电之间摇摆不定的人一记重锤，起到了一定的营销效果。

此外，友商也是金句输出的优质契机。新造车行业环境让“友商”这个词有了更多意义，很多新势力感谢特斯拉把蛋糕模子做出来，同时友商之间也成为金句高发地。例如今年李想跟团车干上了，双方看似冲突激烈，但实际上没有什么骂战不存在利益冲突。从天眼查APP舆情波动来看，李想给团车贡献了今年流量的超半壁江山，而理想通过这场“骂战”拉一拉敬畏行业的人设，也有所收获。

结论

车企大佬的“金句”如同双刃剑，在营销炒作方面有一定的作用，但也可能引发行业内耗。在竞争激烈的汽车市场中，企业应该明确金句只是辅助手段，不能忽视产品本身的重要性。汽车行业的发展需要企业齐心协力共同对外，而不是陷入“窝里斗”。只有回归产品，用实力征服消费者，才能在市场中立足。“用嘴造车”或许能带来一时的关注，但真正决定企业命运的，还是产品的品质和技术的创新。

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