这个 8 月，车圈出圈度最高的争议，是一辆宝马点火之后弹出来的蜘蛛侠。
海外汽车媒体 The Autopian 于 7 月 28 日率先报道，宝马给旗下车型推送了《蜘蛛侠：崭新之日》的广告影片，引发部分车主声讨。凤凰网科技
这次推送覆盖全球 70 多个国家和地区，适用 2020 年 7 月之后生产、搭载 BMW OS 7、8、8.5、9 及 OS X 系统的车型；争议核心是车辆启动即弹横幅、没有永久关闭选项、每次点火都要手动消掉，而国内车主暂未收到推送。舆情深读
宝马的回应是把性质说清楚：这是与索尼、漫威的全球跨界合作，iX3 和 5 系都在电影里有植入，属于联动营销，不是纯商业广告；营销周期 7 月 27 日起，8 月 10 日已经结束。知乎·几回醉
车主没怒，网友怒了：这条热搜裂成了两半
事件发酵半个月后，一个反常识的现象浮出水面：骂得最凶的网友，和真正开宝马的车主，看到的像不是同一块屏。有车评人回访了身边的 X1、3 系、5 系、iX3 车主，结论很直白：对于大多数宝马车主来说，还真没觉得这是大问题，小部分车主可能不满，其中还不乏一部分车主是被带了节奏。川雨玩车 小红书相关笔记下点赞最高的评论（108 赞）更直接，有宝马车主说：这个是宝马一直以来都有的节日彩蛋，每逢重要节日都会推送一个节日惊喜的通知，不会自动播放，需要你自己点进去才能看。小红书 圣诞、新年、儿童节的动画彩蛋被车主一条条晒回来，甚至有人遗憾自己怎么还没收到蜘蛛侠。更扎心的是另一组高赞回复：有人喊"国内厂商要守住这个底线"，底下接的是"友商：这特么是我的上限"“安卓车想有都没有”。
那网友在气什么？气的不是这一条横幅，而是先例：既然 OTA 能往你车里塞一部电影，就能塞别的东西，电视开机广告的今天就是它想要的明天。而且这次破戒的偏偏是说过狠话的那家——2023 年 12 月，宝马集团互联公司高管 Durach 被问到会不会在车机屏幕上放商业广告时，回答是"卖屏幕播广告——我不这么认为，这是私人空间"。知乎·几回醉 两年半前亲手写下的"最后的私人空间"，两年半后被自家屏幕上的横幅撕掉：别的品牌越界，罚的是口碑；把克制写进豪华定义的品牌越界，赔的是信用。深蓝、大众的车主群骂完就忘，宝马的"言出必行"从此成了段子素材。
还有一笔被一起算回来的旧账：2023 年宝马把已经装车的座椅加热做成按月订阅，引发全球用户抵制，黑客甚至公开破解系统免费解锁，这项订阅最终被迫终止。知乎·几回醉 "花钱买了硬件，还要为功能二次付费"的怨气，和"连屏幕都不属于我"的警觉汇到一处，才是这条热搜真正的燃料。
把镜头拉回国内：你的屏幕上，真正出现过的广告位长什么样
宝马的横幅 8 月 10 日就结束了，但座舱变现这条战线没有。把过去 15 个月里可核实的案例摆在一起，才是国内车机用户真正该看的地图。
最完整的一课是深蓝。2025 年 5 月，深蓝车机开屏弹出权益提醒广告引发大量车主投诉，CEO 邓承浩公开道歉：是我提的要求，我的错。微博·派代 有意思的是这件事的二手版本：一周后深蓝汽车法务部发声明，把"在行驶过程中推送广告严重影响安全""推送的广告信息无法自主关闭，必须观看五秒以上"定性为不实信息，强调弹窗只在 P 档出现、可自主关闭、不会遮挡导航。微博·深蓝汽车法务部 开屏弹窗和 App 协议条款是事实，"行驶中 5 秒强制观看"是传闻——同一事件内，事实和传言各跑各的，这基本就是今天车机广告舆论场的缩影：真问题被夸大成段子，段子反过来又给真问题挡了枪。
名单里排得上号的还有：一汽-大众 ID.6 曾被拍到行驶中弹出积分横幅、占去半屏遮住导航；知乎·几回醉 海外那边，有媒体复盘提到 Jeep 被车主发现在等红灯时弹出延保广告，特斯拉的《创：战神》主题也被质疑是车内广告的试探。
而车主对屏上内容并非零容忍。2025 年 11 月，有蔚来车主发现车机屏上出现了自家 ES6 交付 30 万辆的纪念画面，本人发帖的态度是：挺好打，我不介意。小红书 把深蓝的道歉、蔚来的"不介意"和宝马车主"找彩蛋"摆在一起，能提炼出真实的容忍红线其实只有两条：别在开车时挡路，以及给我一个关得掉的开关。碰到任何一条，彩蛋也会被判成广告；两条都不碰，纪念屏反而是情绪加分项。
战火还蔓延到了车下。7 月底到 8 月，小米系 App 因为广告位密集挨骂：米家设备控制页插 banner 被指对私密工具型 App 的过分打扰，小米汽车 App 则被车主吐槽开屏来了个侵入式广告——什么毛病，汽车 App 还来个侵入式的开屏广告？小红书 8 月 28 日，另一条智能门锁开门前要看多个广告的热搜再次把"买的设备、厂商的屏"顶上风口，律师讨论里被反复引用的现行要求是：以弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得设置隐蔽关闭按钮、不得重复弹窗。唐大业
车企为什么非要争这块屏：一组利润率数据就够了
把各家的动作归因成某家高管一时糊涂，就看浅了。行业公开数据给的是另一套解释：2026 年上半年汽车业利润总额同比下降 19.8%，行业利润率只有 3.4%，整车制造环节更是只剩 1.5%。知乎·黄少宇 在 7 月的中国汽车工业高质量发展高峰论坛上，整车制造利润率只有 1.5% 被业内公开念出来，折算下来，卖一台 10 万元新车只赚 1500 元。知乎 宝马自己的日子同样紧，多家媒体转述的上半年财报显示其税前利润同比下滑约三成——卖车不赚钱的时候，盯上车主那块每天点火必亮的屏，几乎是资本的本能。
更底层的变化是软件定义汽车：当 OTA 让车企可以在售出后继续远程改写车辆状态，车就不再是一次性交付的物理产品，而变成了车企持续拥有的数字入口。知乎·几回醉 座椅加热订阅、开屏彩蛋、权益弹窗，是同一根利润焦虑长出的不同果子。所以这件事不会随宝马 campaign 结束而收场：8 月 28 日，一汽-大众 ID.AURA T6 开启预售，主打卖点正是"史上最强车机"；鸿蒙座舱 6 的首发上车之争也正在进行时。微博·新浪汽车 座舱军备竞赛越热，"这块屏听谁的"就越需要车主提前心里划线。
买之前查四处，买了之后动三个开关
给正在选车、或者刚提了智能座舱车的人一份可执行的清单。
下单前，四件事对任何品牌都适用。第一，试驾时别只看大屏流不流畅，把开机页和休眠唤醒页各看一遍，直接问销售：车机会不会推送权益、活动、联名内容？第二，签单前翻一遍车企 App 的用户协议和隐私政策，看"给我推送推广信息"是不是可以单独取消勾选——深蓝那轮风波里，App 协议条款才是老车主最耿耿于怀的点。第三，搜"品牌名＋车机广告"，看看最近 12 个月车主群里在吐槽什么，比任何评测都真实。第四，为豪华品牌支付溢价时，把"屏幕克制"当成你买的东西之一——宝马这次证明了这个承诺违约时的杀伤力有多大。
已经提车的，三个动作。在车企 App 和车机的通知设置里，把"个性化推荐""权益提醒"类开关能关的先关掉；车机上再遇到节日彩蛋横幅，想看的点进去，不想看的点关闭，你不点它就不会自动播；值得持续盯住的信号有两个——各家 OTA 更新说明里，有没有出现"营销内容可永久关闭"的选项，谁先把退出权做成系统设置，值得高看一眼；以及监管口径，目前"一键关闭"的互联网广告规则覆盖不覆盖车机屏仍有争议、尚无针对性规定，遇到遮挡驾驶信息的弹窗，留好记录仪证据走 12315 或工信部渠道投诉，个案堆得多了，边界才会变成规则。
最后
车机生态这两年卷屏幕数量、卷语音大模型、卷手机互联，但真正决定日常体验的，是那块屏"不做什么"的底线。宝马蜘蛛侠这一轮，最好的结局是变成一个昂贵的参照系：连把"私人空间"写进过品牌词典的厂商都可能在利润压力下伸手，那对每一家车企的屏幕边界，就该用钱包、用投诉、用脚投票提前划线。你觉得车机上可以出现什么内容——节日彩蛋、官方福利、品牌纪念，还是统统不行？欢迎在评论区报一下你的品牌和你的底线。
