关税飙到20%：瑞士运动品牌On不囤货、不谈判，反手涨价还大卖

瑞士运动品牌On凭借其标志性的镂空鞋底结构和充满科技感的设计，在全球跑鞋市场迅速崛起，成为近年来增长最快的品牌之一。面对最高可达20%的关税压力，On并没有遵循行业常规做法——既没有选择提前囤货，也没有要求代工厂分担新增成本，更没有将压力转嫁给零售商，而是直接上调了产品零售价格。

今年七月，多款热门跑鞋价格上涨10美元，其中Cloudtilt目前售价已达170美元。首席执行官马丁・霍夫曼强调，关税并非唯一调价原因。基于品牌的高端定位所建立的价格掌控力，使得消费者对价格变动并不敏感。“消费者并不会因为关税变化而改变购买决策，”霍夫曼表示。

市场表现印证了这一判断。尽管当前食品、交通等多个领域面临价格上涨，高收入群体仍保持强劲消费力，这推动定位高端的品牌持续增长。On今年已第三次上调年度销售预期，预计全年销售额将接近37亿美元，较去年增长超过30%。公司更明确表示，今年假日季将不提供任何折扣优惠。此外，本月纽约马拉松女子组冠军奥比里穿着On跑鞋打破赛道纪录，进一步提升了品牌影响力。

然而，资本市场仍持谨慎态度。公司股价在过去一年下跌约30%。分析师指出，另一热门跑鞋品牌Hoka今年增速放缓，引发投资者对On可能面临类似趋势的担忧，特别是在耐克积极推进复苏战略的背景下。不过也有机构认为，On的增长主要源于对高净值客群的精准把握，而非得益于竞争对手衰弱带来的市场空间。

On成功吸引了愿意为性能与设计支付溢价的消费群体。许多消费者在首次试穿后成为忠实用户，形成持续的复购行为。品牌正加速线下渠道扩张，每年新开设超过20家门店，重点布局在帕洛阿尔托、成都等高消费力城市，这些地区的消费者愿意支付170美元的帽衫或120美元的T恤。

品牌故事也有效增强了用户黏性。纽约消费者莫妮卡・德尔波蒂洛原本穿着Skechers，因脚跟疼痛在家人的推荐下尝试On跑鞋后疼痛得到缓解，如今已拥有五双On跑鞋，并愿意为最新款Cloudtilt Moon支付200美元。

与On的积极扩张形成对比，耐克与Hoka的母公司对市场前景更为谨慎。它们普遍认为消费者正趋于保守，关税上升带来成本压力，导致更多品牌加大折扣力度。大型制造商宝胜国际也指出，今年来自小品牌的订单表现优于耐克、阿迪达斯等传统巨头的订单。

尽管On的营收规模仍不足耐克的十分之一，但其扩张速度已使其成为全球运动鞋市场不可忽视的新变量。公司管理层认为，股价波动并不能准确反映企业的实际市场地位。关键在于为消费者提供兼具日常穿着价值与身份象征意义的高端运动生活方式产品。

为进一步拓展市场，On今年与演员赞达亚合作推出新品系列，提升在年轻女性中的吸引力；同时与街头潮流品牌Kith合作，积极开拓年轻男性消费群体。霍夫曼表示，品牌在年轻消费者中的渗透率仍然偏低，扩大这一群体的覆盖范围将是未来的发展重点。