2021奶粉行业营销白皮书发布：三大高潜力群体值得关注

近日，母婴行业观察、母婴研究院携手百度营销联合发布《2021奶粉行业营销白皮书》。

一切从人出发，母婴市场的发展总是与出生人口息息相关。国家统计局最新发布的“七普”数据为母婴消费市场指明了方向。新生儿数量走低，中大童人口增加，“二孩”生育率明显提升，人口受教育程度不断提高。

同时近日国家进一步优化生育政策，根据百度搜索数据，受政策影响，2021年三胎检索量高达30%，对母婴行业无疑是一利好信号。

《白皮书》显示，母婴行业的人群机会正在逐步迁移，90/95后年轻父母、二胎家庭、小镇妈妈三大高潜力群体值得关注，在消费结构升级及科学育儿观念的推动下，对奶粉等各个细分品类也愈发“挑剔”。

根据《白皮书》可以发现，新生代父母的奶粉消费呈现出两大需求，其一他们对价格的敏感度降低，对营养配方的需求更为强烈，青睐高端高品质；其二，消费专业化、细分化趋势凸显，需要更精细化的成分、功效和产品。

具体表现为：

首先从行业增量市场看，一方面，消费者对高端高品质国产奶粉的关注度日益提高，例如飞鹤星飞帆百度检索量占比从2019年的19%提升到2020年的26%，同时国产品牌不仅在全国各地区检索占比呈上涨之势，在华东华南等进口品牌有较高青睐度的地区增速也非常迅猛，意味国产奶粉正在赢回国人的信任。

另一方面，大量新生人口聚集在3-6线的下沉市场，小城辣妈“养娃不惜金”，在育儿投入上愿意花也更敢花，奶粉下沉市场展现出强大的增长潜力及高端化消费趋势。

其次，从细分品类的机会来看，随着精细化科学化的育儿理念广泛传播，传统以牛奶粉为主流的品类结构已经开始瓦解，而有机、羊奶粉、特配、A2、儿童粉等细分市场需求潜力不断释放。

其中，羊奶粉是增长最快的细分品类，也是市场关注度最高的新增长点，从百度大数据来看，品牌竞争激烈，消费者对产品的关注度还是集中于抗过敏好吸收和更接近母乳的营养成分。

有机奶粉也是婴配粉高端化的重要布局，飞鹤、金领冠等国产品牌的有机产品消费者关注度日益提升，关于有机奶粉是否容易上火的相关话题是妈妈们关心的重点

值得一提的是，人口结构变化带来中大童增长红利，尤其经过疫情影响，消费者对儿童营养健康的关注达到空前高度，儿童奶粉正在成为高势头增长的潜力品类，百度大数据显示，2020 年四段奶粉检索量同比增长27%，增速远超一二三段奶粉，针对儿童视力、智力发育、肠道消化、免疫力系统建立等方面的配方创新是主要方向。同时，孕妇奶粉流量在下滑，消费者教育尚有很大空间。

总体而言，一切聚焦“人货场”，当90/95后甚至00后成为育儿主力军，这届父母越来越理性，他们都是“研究派”，注重科学养娃，愿意汲取新知识。

他们对高品质产品有更高要求，选择品牌不盲从，更在意产品成分、配方、功效、奶源等多方面要素。同时他们也更希望在纷繁复杂的信息洪流中，得到真正的专业内容和精准推荐。

内容参考：母婴行业观察、母婴研究院。