论情怀----大众化妆品的突破之路

首先感谢张大妈开设的产品众测平台，让我成功的消灭了辛辛苦苦积攒的所有积分。随着开奖的不断进行，申请失败的数字也越变越大，连小铁盒都木有中....所幸，最终还是有所收获，得到了这款 Jplus 静佳 4D玫瑰水凝保湿面膜。

快递小哥送来一个不小的盒子，但估计是一路上历经坎坷，渡劫成功才到了我这，实在是破损不堪，打开就直接扔掉了。好在面膜本身完好无损，否则只能测评面膜尸体了。

作为标准理科男，本人一向认为化妆品行业理应是一个高科技行业。因为人过一百就形形色（shai）色（shai），作为大众消费品的化妆品，一款产品面对的将是数以万记的目标人群，他们具有各自的生活背景，不同的的皮肤类型，和各异的产品需求。一款好的产品需要多么强大的科技支持才能满足这么庞杂的需求呢！

然而搜索了许久发现，化妆品行业展现在公众面前的是（高）科技感什么淡薄的形象。正牌的科研人员很少出现在公众面前讲解产品背后的理念和科技；出现在大众面前的是铺天盖地的广告和衣着光鲜的导购。他们只告诉你产品的功效，美白、保湿、除皱、防晒、抗衰老，等等。却很少提及产品的配方和有效成分，更不会告诉你这背后的道理。其实这也很好理解，面向大众的化妆品绝非什么高科技产品，有效成分一定是庞大的化工产业很容易可以大量生产的便宜的东西。由于需求实在庞大，这些便宜货照样使得化妆品行业成为暴利行业。

科技含量低，原料充足，成本低廉，需求量极大，按理说这是中国山寨行业的绝佳战场。然而遗憾的是，无论是高端还是低端洗化用品都垄断在国外巨头手中。这不禁让人困惑，所向披靡的中国制（shan）造（zhai）竟然拿不下洗化市场，哪怕是最低端的大众化妆品？

化妆品有何魔力让国人如此看重品牌？思来想去只能归结到情怀上：化妆品满足了大众对美的追求。不是说实现了美，而是满足了对美的追求这一过程。老罗证明了情怀是可以变现的。情怀作祟，品牌就有了极大的心理溢价。所以，任何一个新兴品牌化妆品都要找明星名人代言，为品牌价值背书。一个小品牌化妆品，即便效果不错，价钱便宜的要死，有几个愿意把它天天涂在脸上呢？谁愿意输在追求美的起点线上呢？

因此，大众化妆品行业不是一个高科技行业，而是一个营销至上的行业。品牌的宣传语可以说体现着中国最高的营销水品和大众文学水准：廖廖数字，短短几句，必须把一款产品的气质丝毫不差的传达给你，还要在众多竞品中脱颖而出---消费者几乎完全是凭借产品正面的几个字来决定买还是不买。产品本身的配方，产品成分与功效的逻辑关系还重要吗？No。几款产品摆一起，质量尚可（品牌保证，或代言人背书），功效够用，价钱合适（心理预期因人而异，不是越便宜越好卖，发廊产品还能卖好几千呢，成本也许才几块钱），谁的外观抓眼，谁的亮点，就把谁买回了家。可是情怀呢？营销的只是文字游戏，必定满满的都不是情怀。真正抓住消费者的，是产品对消费者追求美的过程的满足。其实快速消费品包括洗化产品是一片蓝海，一个有诚意的产品，一个靠谱的营销策略，加一个情怀满满的疯子，也许就是一个快速突破的机会。

终于可以回到测评产品本身了。

Jplus 面膜外包装正面

从外包装来看，Jplus这款面膜做到了一个非常聪明的营销方案，容我细细讲来。产品外包装是长方体扁平纸盒，暖黄偏白的主色覆盖绝大部分面积，给人清爽温馨的视觉感受。正面设计简洁，重点突出，图文配合，阅读感受舒适。品牌名Jplus突出，品牌有著名主持人李静代言（有人为品牌质量背书，对于非国际大牌至关重要）。“玫瑰水凝保湿面膜”“提拉紧致”说明了产品的功效，“水凝”二字显得比较高雅有情调，配以一张玫瑰图案暗示了玫瑰香气，也给人一种浪漫的心理暗示。“4D”和面膜用法示意图中对颈部和挂耳的强调，成功的体现了产品的差异化----尽管我并不赞同“4D”的提法，但是将颈部皮肤也有覆盖毕竟与大多数面膜有所不同；而挂耳固定不管是否原创，都显著提高了面膜在脸的稳定性，当然前提是脸不要太宽，能挂的上。“No. 1”的皇冠造型有暗示了这是一款热销产品。

Jplus 面膜外包装正面特写

可以说正面的设计达到了出色的营销效果。这一切都暗示你，这是一款质量有保证，用法有创新，保湿足够好，销售很火爆的面膜。而另一个特色是尽量少用中文，尤其是正面，只在不得不用的地方用了中文，净重都用了NET，下面甚至用了两行不怎么看的明白的英文来说用了什么提取物和玫瑰油。而一个侧边全是英文，底部只有条形码。只是在背面才看到大量中文。我想这也是有意的设计，意图塑造一种高大上的感觉，用正面来拼第一印象，真的拿起产品想去看背面的肯定是想进一步了解产品信息的，所以要用中文详细解释，再用英文就真是装bility了。

Jplus 面膜外包装侧面英文
Jplus 面膜外包装底部条形码
Jplus 面膜外包装背面
Jplus 面膜外包装背面特写
可以说Jplus这款面膜外包装上的营销设计是成功的，但背面的结构设计却有失水准。信封式的开启方式的确可以简化整体结构，但是接缝处的插拉设计（两个半圆的洞加一条明显的缝）极大破坏了整体性和美感。不得不说，背面的重要性和重视程度的确不如正面啊。

Jplus 面膜外包装背面拆封处 打开包装里面是七片面膜，继承了外包装的配色和文案设计。两侧标配了开口小缺口，方便撕开面膜。

Jplus 面膜内包装
Jplus 面膜 七片
Jplus 面膜 单片
Jplus 面膜 单片 正面
Jplus 面膜 单片 背面
由于LD不让放出真人秀，使用感受只好大体讲一下了。面膜比较厚，材质比较舒服，精华液也比较多。一种说法是厚的面膜可以更均匀更多的锁住精华液，也有利于提高皮肤温度，促进血液循环；另一种说法是厚的面膜材料面部感觉不佳，不够通透，糊在脸上难受。有淡淡的玫瑰香味，闻了神清气爽。面部贴合不算太好，脸较宽勉强能挂耳，鼻翼两侧不服帖。用后感觉比较清凉，但和其它面膜比也没有什么太特别的感受。所谓提拉紧致颈部皮肤感觉不出来，难道拉一拉就能变紧？

写到这里本该总结了，这是一款营销思路清晰，营销设计优秀的功效尚可的有特色产品。但要想大卖，仅凭这些足够吗？

面膜产品的主要功效是清洁。由于皮肤角质层的存在，面膜的其它功效很大程度上都是缓慢的或者难以奏效的。面膜的体验的主观的，功效又是长期的，皮肤质量又受身体状况、作息规律、季节气候的影响，要做出客观公正的评价是不容易的。在这样的前提下，在产品设计、制造和营销上，有没有可以提升的角度呢？

我觉得，还有一些营销概念可以整合到外包装上。比如，纯天然。虽然纯天然的不一定都是好东西，也不一定没有毒性，但这确实是一个符合潮流的点，比如某品牌的金盏花提取物就靠那么些花瓣碎片就卖了大钱。

产品上，面膜的材质不好改进的话，立体裁剪也许可以有所创新吧。虽然说脸型是千差万别，但总是可以分成有限的几类，比如长脸，圆脸，高鼻梁，胖脸蛋。可以针对这些大类的脸型优化几种细分的面膜裁剪类型来。大品牌下包含多个脸型的子型号，应该可以有针对性的改善贴合度，然后就宣传成“专为中国人脸型优化，总有一款适合你”～

最后回到情怀上来。对化妆品，对面膜来说，代言人的魅力和示范作用最重要，这可以直接影响产品的口碑。提到魅力，并不是说外表一定要美的一塌糊涂（当然谁讨厌美女呢），人格魅力也是一笔重要的无形资产。如何在产品上留下个人的理解和风格，如何让买到的人看到你的情怀和诚意，又如何让人心甘情愿的为产品去自发的推广，这是一个不是那么出名的产品卖到火爆的必由之路。

最最后，价格定位要准确，促销有风险，打折需谨慎。