9月24日，平价彩妆品牌 Uhue 停止全部运营。有人去搜它的天猫旗舰店，页面已经打不开了。而在抖音和小红书，它的店铺今年年初就不再更新。第一财经
这不是孤例。7月，可爱物语关掉淘宝、小红书、抖音全部店铺。6月，blank me 的母公司被供应商申请破产清算。据不完全统计，到7月，2026年已有20家化妆品企业走向破产。第一财经聚美丽
比品牌倒闭更常见的，是更小范围的消失：你刚找到合适的粉底色号，它改版了；想回购那支唇釉，链接没了。
但另一组数字是反的。今年上半年，抖音彩妆香水类目前四名是蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美、卡姿兰，第五名才是圣罗兰。观潮新消费
国货美妆上半年卖了2686.7亿元，同比增长7.89%，增速是外资的6.5倍。观潮新消费
一边在退场，一边在抢位置。国货彩妆不是整体崛起，也不是整体垮掉，而是在快速分层。
先看那20家破产企业：9家渠道商、5家代工厂、4家品牌商、2家连锁门店。七成倒在渠道和代工，真正做品牌的只有4家。聚美丽
被出清的不是“国货”这个身份，是中间那层没有供应链、没有研发、只靠一支爆品和平台流量撑着的公司。
Uhue 就是典型。2019年入局，靠小红书种草、抖音直播起量，巅峰时多款唇部彩妆进过细分榜。今年1月一场“擦边”争议后，声量没再回来，9月直接停运。可爱物语、blank me 的路径相似：先有一个出圈单品，再把预算压进投放。
钱花在哪，财报写得很清楚。2025年，过半美妆上市公司销售费用率超过40%，部分到60%，研发费用率普遍只有1%—3%。今年上半年，上海家化销售费用率47.22%，研发费用率2.31%；巨子生物是43.4%对1.6%。观潮新消费
这套模式在流量便宜时跑得通。流量一涨，投放一停，产品就没了缓冲。你手里那支用得顺的唇釉，也就跟着下架、改版，或者变成“绝版”。
今年的消费数据也在往两头走。0—200元价格带份额从57.25%升到59.64%，200—400元从18.59%缩到16.68%，400元以上维持在23.69%。观潮新消费
中间那档最尴尬：比平价贵，比高端弱，靠包装和故事溢价的路子走不动了。今年618，美妆护肤与彩妆成交额同比下滑2.43%，是近十年首次在大促节点全域负增长。观潮新消费
所以今年双11买国货彩妆，先别只看折扣，先分清它靠什么活着。
第一，看它是不是只有一个牌子、一支爆品、一个平台。三条全中，别按“长期回购”囤货。Uhue 的抖音和小红书店铺，今年年初就停更了；天猫旗舰店关店是在9月。停更比关店早了半年多。
第二，看它把钱花在产品还是投放。持续出同系列、公开配方和功效数据、产品线稳定的，通常比一年换三次包装、靠联名冲榜的更耐放。彩棠上半年营收下滑21.93%，但背后是珀莱雅。原色波塔同期增长222.23%。有集团托底的品牌，调整归调整，至少不会因为一笔投放停掉就消失。第一财经
第三，按价格带决定怎么买。0—200元，挑把一件事做扎实的。比如花间颂上半年5.86亿元销售额里，一块烤粉粉饼贡献了七成以上。200—400元，先买小样试，别直接囤正装。400元以上，看可验证的妆效和技术，不为“国风故事”加钱。观潮新消费
最后一句实在话：想回购的，别等用空了才买；但也别囤超过一年用量。唇釉、膏体开封后，按瓶身上的PAO标识，通常半年到一年内用完。
下一次点开回购链接，先看一眼店铺还在不在更新。这比折扣实在。
