2025年保健品市场并非简单的增长，而是进入了结构化深耕的淘汰赛阶段。通过对上半年数据的深度剖析，可以清晰看到抖音如何成为增长引擎，哪些细分品类正在爆发，以及新品突围必须具备的三大关键要素：技术、功效与场景。这为观察行业走向提供了坚实的数据支撑和清晰的决策参考。
智能速览
抖音平台销售额同比增长75.3%，成为关键增长渠道。
市场品牌总数下降，国内与跨境品牌均面临淘汰赛。
钙、心血管、女性健康品类增长显著，驱动市场发展。
新品竞争聚焦剂型升级、高活性成分和精准使用场景。
NY-03品牌磷虾油增速超340%，精准定位中老年市场。
精华内容
当行业告别粗放增长，真正的较量才刚刚开始。数据揭示了2025年上半年保健品市场从爆发转向深耕的深层逻辑，以及品牌如何在激烈的竞争中找到自己的增长密码。
抖音增长引擎
2025年上半年，大健康保健品线上销售额达740亿元，其中抖音平台贡献了254亿元，同比猛增75.3%，增速远超其他平台。
这背后是抖音强大的内容推荐机制与品牌成熟的运营策略相结合的结果。许多品牌已成功打通“内容种草到高频复购”的商业闭环，实现了从短期爆发到可持续增长的转型，让抖音成为了撑起行业半边天的核心阵地。
品牌淘汰赛
市场上活跃的保健品品牌数量接近2万个，国内渠道品牌占比高达56.6%，在数量和销售额上均占据优势。
然而，亮眼的增长数据下隐藏着残酷的竞争。国内品牌数量同比减少了10.4%，跨境品牌也下降了3.9%。市场总量在扩大，但存活下来的品牌却越来越少，这标志着行业已进入真正的淘汰赛阶段，缺乏竞争力的品牌正被加速清出市场。
爆款品类分析
多个细分品类展现出强劲的增长势头。基础健康市场中，钙类产品同比增长34.9%，骨关节健康品类增长29.7%，持续领跑。
心血管健康品类以37.4%的增速成为市场增长的新引擎，女性功能性健康品类也实现了26.0%的显著增长。其中，NY-03品牌的“南极磷虾油”表现尤为突出，凭借340.4%的同比增速登顶心血管品类榜首，其通过复配虾青素打出“心脑保护+血管净化+抗氧化”三合一效果，精准切入中老年人群的健康需求。
新品突围法则
今年上半年的新品战场关键词是“细分、升级、差异化”。成功的案例普遍遵循三大法则。
首先是剂型升级，例如INNE推出的条装液体钙，解决了中老年人的吞咽难题；学生护眼产品“视力棒”采用双舱分储技术，确保成分活性。
其次是成分高活性与临床实证，健安适“小金砖”添加140mg高纯度水飞蓟素并辅以人体实证，强化了护肝功效的信任度。
最后是场景精准化，产品卖点直击特定需求，如“视力棒”针对学习用眼场景，“小金砖”则锁定熬夜应酬人群。
2025年上半年的保健品市场清晰地表明，简单的流量红利已结束，取而代之的是对消费者需求的深度理解和精准满足。未来的竞争将更加考验品牌在细分领域的专业能力和技术创新。谁更懂消费者，谁就更有机会站在下一波增长浪潮里。
