慕思床垫、宝沃汽车、艾米龙表！中国“洋品牌”的未来在哪里？

前不久，慕思床垫又一次被热议。主要原因是，国内谋求上市的慕思股份，收到了证监会一封问询函，问询的内容是在品牌宣传上使用的那位“洋老头”到底是谁？他与慕思又有什么关系？一时之间，慕思床垫的那些陈年旧事又被推上了舆论的风口。

关于慕思床垫，网上相关的资料已经很多了，稍微有点常识的人，应该就能看得出其中的蹊跷。一个被中国资本捧起来的“洋品牌”，完全的中国制造，通过铺天盖地的广告，营造出了高端床垫的形象，那个酷似乔布斯，连名字都上不来的老头，还让人有了一些欧美高端品牌的联想，其实这就是一个历史不过十来年的中国品牌。

聊到这里，慕思床垫在外界舆论的主要槽点基本都说完了，那些攻击慕思品牌的理由，也很难再翻出新花样来了。本期话题，我们想通过慕思床垫为开端，来谈谈对中国“洋品牌”未来的一些看法，希望对你所有帮助。好的，下面进入正题。

慕思床垫的“优秀案例”

床垫属于低频次的消费产品，且私密性较高。床垫不像汽车、钟表、箱包，有着很强的品牌标签和认知度，几乎没有什么炫耀的属性可言。汽车开在马路上，大家都看得见；大牌包背在身上，大家也都看得见；但每天睡什么床垫，就很少有人会来分享了。就连我们比较熟悉的媒体行业，说车哥说表弟遍地走，但要说床垫有名的，那还真没见过。

正由于信息的不对称、消费频次低、私密性较高等一系列因素，国内的消费者在选择床垫这件事情上往往就比较盲目了，除了销售员的“忽悠”，更多都是看广告、凭感觉、听推荐来选择。汽车对比试驾视频看多了，床垫对比视频，你又见过多少？好床垫的标准又是什么，又有多少核心参数，想必绝大多数消费者都说不上来。

关于慕思床垫，我是有一定发言权的，8年前我就买过一张。要说当初为什么会选择慕思床垫？原因也很简单，因为它看上去比较高级。又是国外老头，又有大牌范儿，而且价格还比一般的床垫贵了不少。相信很多人都听说过那么一句话，“人三分之一的时间要在床上度过”。既然床那么重要，当然要买好一点的床垫了。但床垫又不是我的专业，又不是我的爱好，选择“能力范围内最贵的”，就一般不会错了。最多也就多花点钱，产品质量不至于太坑。不管买什么，大多也都是这样。当然，捷豹路虎除外。

就这样，我在线下门店买了一张售价不到万元的慕思床垫。关于慕思品牌，之前说得已经很透彻了，在买床垫之前，我也知道，这就是中国品牌。我想买更好的国际大牌床垫，这家具城也没得卖，当慕思已经成为了线下家具卖场的床垫天花板时，当初豪华的装修和铺天盖地的广告效应就发挥出来了。

要说慕思床垫好不好用，质量怎么样？我想说确实不错，如果满分100，那就可以给到95分以上。这是不是有点夸张？我想说的是，并不是。由于工作的关系，住过五星级酒店没有500家，300家起码是有的。要说五星级酒店的床要比家里的更舒服的？其实并没有，甚至没有一个五星级酒店的床，让我睡了以后，有特别深刻的印象！在这里，我也并不想讨论五星级酒店的床成本到底多少，只是表达一下，自己的主观感受。

此外，根据我们团队对慕思床垫的调研，在头部知名电商平台上，销售量数以万计的慕思床垫的好评率都达到了96%以上，这就很容易说明一些问题了。如果说我给慕思床垫打高分是个人感官感受，但绝大多数同样买了慕思床垫的消费者也一样给出了高评价的，那就说明了本身产品是过硬的，质量也自然是可靠的，对得起其高昂的售价。

谈到慕思床垫的服务，我只想说的是“业界良心”。我在这里给大家举两个例子：第一，想必买过慕思床垫的朋友一定知道，慕思每年都会给客户寄送圣诞礼物，一个EMS快递的礼盒，礼品不算贵重，加上运费可能也就小几十块钱，有毛巾、保温杯、台历、睡眠书籍、厨房手套等，看似不贵重，但都是实用的生活用品。床垫买了8年，这样的客户关怀活动还在持续，体验非常好。至少证明，品牌还是关心你的，惦记着你的。相比汽车和奢侈品行业，你花了上百万买车买表买包，最多也就说生日给你发条短信，每年给你送过什么礼物吗？即便不再消费了，每年会持续给你送礼物吗？至少，我没遇到过！作为豪华汽车品牌的车主，最近有收到过什么厂家寄来的东西吗？有！还真有，就是那个召回信吧！也是EMS快递！

第二，床垫使用久了难免会有发霉或者弄脏的情况，洗床垫不像洗衣服，丢洗衣机就行了，这就需要专门的工作人员上门操作。在这一方面，慕思床垫不光有专业的客服对接，上门的服务人员也很专业。这也是床垫售后服务的一部分吧，整体服务令人满意。好了，两个例子说完了。所以就可以理解，同样是买床垫，不管是增购还是推荐其他人购买，只要是体验过慕思床垫的，绝大多数人都会给好评了。慕思床垫近些年在国内的飞速发展，甚至已经到了上市阶段，这都是产品力和营销力的“两轮共同发力”，否则光靠这机场的广告大屏，就能搞上市了？真的没那么简单！

在床垫领域，真正的国外品牌，尤其是高端床垫品牌，在国内的知名度并没有打开，这和汽车奢侈品行业是完全不同的。慕思床垫所打造的豪华体验，深入到了用户使用床垫的各个环节，提供了超越用户的体验。这和汽车行业的丰田所倡导的“TOYOTA WAY”很像，都是尊重人性的角度出发，让客户从满意、到感动、再到忠诚的过程。

老赖收场的“德国宝沃”

对于宝沃汽车，只要关注我们的老朋友们一定不会陌生，这是中国资本控股的德国品牌。在历史上曾经是“德系四强”，后来被北汽福田收购并正式“复活”。稍微有点常识的人都知道，这种消失很久的品牌，很难有核心的技术能够沉淀下来，就算还有技术，在如今日新月异的汽车市场，还要保持持续的竞争力，这几乎是不可能的。

很可惜，北汽福田花巨资买来的，只是一个宝沃商标而已，后续推出的相关车型也完全是由北汽福田自主研发和制造的，说白了就是贴牌的自主品牌汽车。宝沃量产的BX5和BX7两大主力车型，我都亲自试驾过，体验谈不上惊艳，和主流的合资品牌还是有着一定的差距。

在车主的实际反馈中，宝沃汽车的质量问题主要集中在发动机抖动、漏油、烧机油，变速箱异响等方面。由此可见，在核心动力总成方面，宝沃汽车确实不够省心。随着全国宝沃经销商的大规模退网，原本厂家承诺的终身质保政策，在实际的落实过程中，也出现了很大的问题，在当地就无法享受到官方的保修以及保养政策，这是一个很大的坑。

如今的宝沃，可以用“一言难尽”来形容。众所周知，北汽福田“玩不下去”之后，就把宝沃卖给了神州集团，就是你们知道的神州租车、瑞幸咖啡的那个神州集团。神州集团接手之后，一波骚操作之后，已经让宝沃汽车彻底OUT，沦为非主流品牌。在这场疯狂的资本游戏中，北汽福田亏得血本无归，供应商应收款收不到，媒体合作费用也结不到，经销商投资人只想骂娘，没有一方能够得到好处。

要说宝沃还有什么可以总结的经验？我想说三点看法：第一，老话说得好，兵马未动粮草先行。宝沃品牌在初次登陆中国市场的时候，公关工作显然是有疏忽的，这就导致了其品牌定位和媒体舆论出现了很大的偏差。“德系四强”的口号和“北汽贴牌”的身份，成了行业关注的焦点。以至于后续杨嵩接手之后，才祭出了“中国资本控股的德国品牌”的结论，从此承认了品牌独有的“宝沃模式”，即“收购国外品牌，国内投资造车”的模式。

第二，既然是“北汽贴牌”的自主品牌汽车，还要以德国品牌来宣传，在德系血统的营造方面，除了在德国找了一个“宝沃后代”作为吉祥物之外，还有北汽福田在宣称工业制造4.0的宝沃柔性工厂。那坐落在密云的工厂，我和我的同事们都去参观过，确实很现代、很先进，看得出来投资不少，但造出来的汽车，在品控和体验方面，却没有什么特别的优势。

更有业内知情人直接指出，宝沃BX7就是拿上汽大众途观逆向研发出来的产物，故障率高也就不奇怪了。比起慕思床垫，打好质量和服务牌，宝沃在汽车行业里确实还差点意思，光靠个光头喊喊“好贵”，显然是没什么用的。糟糕的产品力和糟糕的营销力，是无法让宝沃这驾德国战车滚滚向前的，未来很有望和纳智捷一样，成为让二手车贩子都颤抖的品牌。

第三，内部管理极其混乱，烂摊子再遇到不靠谱。一个经常更换中高层的企业，通常都不会做得很好。宝沃汽车就犯了这样的错误，关键岗位上经常换人，内部团队不稳定，派系斗争加内耗，不光工作效率低，朝令夕改，高层喜欢拍脑袋，想一出是一出，作秀能力远超做事能力。一个强大的帝国瓦解，往往不是靠竞争对手，而是靠自己内部的瓦解。攘外必先安内，在现代企业管理中，依然是真理。这样的烂摊子交给神州集团，神州哪是想好好造车的，接手之后整天瞎搞，没有新车就算了，还革了原本经销商伙伴的命，直接加速了品牌走向死亡的深渊。

“艾米龙”的路不好走

前不久，我们写过一篇“表中宝沃”艾米龙的文章，受到了很多粉丝的关注。艾米龙，在国内的认知度比较低，是飞亚达集团旗下的钟表品牌，对外宣称是“瑞士品牌”。如果要说艾米龙是“瑞士品牌”，其实并没有毛病，只不过是“中国资本控股的瑞士品牌”。

就像德国车在国内会被认为比较高级，瑞士钟表在国内也有同样的待遇。在艾米龙的线下门店和产品上，我们都可以看到一个熟悉的英文单词“GENEVE”，是瑞士首都日内瓦的意思。在我印象中，会把日内瓦的英文直接打在表盘上的，有百达翡丽，还有江诗丹顿。如果有其他的品牌也有，也欢迎大家补充。

又是瑞士，又是日内瓦，给国人的印象自然是很高端，尤其是门店一串我看了都记不住的英文和硕大的“GENEVE”标识。在之前的文章中，我们也提到过，如果遇到有某个品牌一直在强调自己是某国品牌的时候，就需要注意了。

和宝沃汽车完全在国内生产不同，飞亚达则是在瑞士投资建厂的，而且是花了巨资。在已经公示的“2011年的飞亚达（集团）股份有限公司关于瑞士Montres Chouriet SA公司购买厂房建设装配线的公告”中，投资总额为500万元瑞士法郎（当时汇率约合人民币3720万元）。在瑞士造个工厂，再招点装表师傅来上班，那就是妥妥的瑞士制造了，这一点没毛病。

为什么这里要说是装表师傅，不是制表大师？以今年艾米龙主推的冰峰系列为例，在设计方面集成了百达翡丽、宇舶、萧邦等热门运动款的元素，就像是一款拼凑出来的腕表。在最核心的机芯方面，采用了SW机芯，没有什么太大的亮点，稳定可靠、续航短是其特点。1万多买一个不知名品牌的统机，买浪琴不香么？

此外，有不少朋友反馈，艾米龙在某平台电商甚至打出了低至3折的优惠政策，日常找个5折款6折款，都不是什么难事。虽然艾米龙是一个非常小众的品牌，对于国内的消费者来说，本来认知度就很低，如果动不动就打3折，那岂不是太掉价了，而且还是全新的表哦。日内瓦的表都3折卖了，要是被百达翡丽和江诗丹顿知道了，估计都想在表盘上取消“GENEVE”的英文了。

这样的大幅度降价，影响自然很大的，比如说，二级市场几乎就不存在了，一级市场都有3折5折的行情了，表贩子囤了这个表也没什么意思。此外，正因为没有二级市场，在二手市场，艾米龙就几乎没有流通性了，也没有什么人会来接盘。如果你身边有朋友买到了艾米龙腕表，你可以友情提醒下“自己留着玩吧”。

回到目前艾米龙主打的产品，一款采用统机的钢表，定价已经到了1万出头，这直接是和浪琴产生正面竞争，无论是品牌，还是机芯，都没有任何优势而言。要说性价比，由于都包装成瑞士日内瓦钟表品牌了，溢价部分起码翻了1倍以上，之前官方给出过3折的折扣，说明3折之后，品牌依然是有利可图。品牌会做赔本生意么？反正，我不相信！你信么？

基于目前艾米龙的市场现状，要想立马支棱起来，和浪琴直接对抗几乎是不可能的。无论是品牌知名度、产品本身、售后服务等，都找不到什么有竞争力的优势，都是在传统机械腕表领域里不断内卷，一旦这华丽的外表被揭开，这样的本质，又有多少人愿意去买单呢？

在此，我想给艾米龙提几个中肯的意见：第一，产品的价格要有体系，如果持续走“定价1万，打3折”的路线，是会重伤品牌的，不利于品牌的长远发展，打折不可怕，可怕的是要有底线的。你见过专柜LV打折的么？我反正没见过！

第二，在产品方面要需要有自己的特色，一味地“傍大牌”难免会有一些山寨感，尤其是品牌认知度没起来的时候。这就需要艾米龙的设计师有一些自信，能做出符合品牌定位和特色的产品。回到艾米龙有什么特点和专利的问题，我想帮着吹一波都找不到方向。

第三，早点承认自己是飞亚达集团旗下品牌的真相。以瑞士制造、中国控股的身份，完全可以打一波国潮牌。目前，中国品牌在各领域逐渐被国内消费者所接受，无论是汽车、手机、家电、服饰等，国潮的时代已经到来了。就算是中国腕表，在石英表、智能腕表、儿童电话手表等领域，都已经走到了行业的领先地位。

传统机械腕表方面，艾米龙还没找到自己的方向，如果还走传统瑞士钟表的路，先不说能否竞争得过浪琴吧。整个传统机械腕表正在经历着又一次的“智能革命”，越来越多的年轻人甚至老年人的腕间资源被各种功能的智能腕表所占。如果艾米龙忠于现状，持续躺平的话，不被“智能革命”所淘汰，也会被真正的瑞士机械腕表打得体无完肤。

写在最后

或许是巧合，慕思床垫、宝沃汽车、艾米龙表我都有过体验，一时之间很难把这些品牌的产品和精髓概括全面。大家不妨可以换一个更高的角度来看，中国资本想要建立起一个国内认可且畅销的产品，自然会在品牌的打造方面下很多功夫，尤其是在走高端、高溢价的路线上，“洋品牌”看似是现阶段的一条捷径，但也有可能是一条绝路。高端品牌拥有的高溢价自然能受到资本的青睐，但这高溢价的背后，本身的产品和服务，才是品牌最核心的竞争力。否则，名气再大品牌，最多只能成为一时之间的网红，而成不了一个能够可持续发展的伟大品牌。

最后，以我很喜欢的一句凯迪拉克广告语作为本期话题的结尾，“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”。既然决定走“洋品牌”这条路了，就要考虑到把产品和服务匹配上这高端的身份，这是一条绝路，没有回头路可言，只有小心翼翼地走下去，太浪了就容易灰飞烟灭，最终“剩者”即成王者。你认为呢？

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