9月，古驰中国官网悄悄改了一轮价。没有预告，也没有“限时”标签。
Mercato小号托特包从25500元降到20000元；Ophidia迷你水桶包直降3600元，到8700元；GG Marmont的小水桶包，也从万元线上退到8100元。成衣也降，帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫，幅度多在30%上下。界面新闻
可同一家店里，另一批货没动。
今年主推的Paparazzo托特包，田曦薇和宁艺卓都背过，是Demna上任后的新作，照原价卖。古驰首次把两款运动鞋放到中国生产，其中一款标价7050元，也没降。门店最显眼的位置留给了这些新品。
一边降价，一边撑价。这不是普通促销，而是古驰把两套账摆在了同一个货架上。
先看降价那套。
开云集团CEO Luca de Meo承认，过去几年行业的涨价能力不如从前，部分产品定价过高，卖不动。古驰是最明显的那个：2026年第三季度，可比销售又跌6%，比分析师预期的3%更差；中国大陆被管理层点名为最大逆风。第二季度好不容易收窄到2%，一个季度后又退了回去。知乎
2025年第四季度，古驰可比销售下降10%；2026年上半年，营收按可比口径下降5%，至27.57亿欧元。 古驰贡献开云约一半利润，它不转正，集团难转身。华尔街见闻
所以这轮降价，更像在修正前几年的定价。古驰一度把自己从“奢侈品”做成了“潮牌”：铺货广、上新快、价格一路往上，等需求退潮，标价就悬在了半空。把Ophidia、Marmont这些常规款往下调，是把悬着的那截放下来。
但降价不等于“便宜了”。昨天按原价买的人，今天账面就少了几千块；二手回收报价也会跟着往下走。买来自用，降价款确实划算；想靠它保值，这笔账从一开始就不成立。
再看没降价的那套。
Demna接手后，古驰换了个讲法：2月米兰首秀向Tom Ford时代的性感致意，5月在纽约时代广场发布GucciCore，8月又用“Primavera”广告片把古典肖像和当代面孔摆在一起。Paparazzo就是这套叙事里长出来的包，灵感来自70到90年代的街头摄影记者，挂着马衔扣和红绿织带。知乎
它卖的不是“现在打折”，而是“古驰要变成什么样”。市场还没给出统一答案。摩根士丹利的报告说，零售商对古驰的审美定位存在争议：有人觉得它终于能脱颖而出，也有人担心它把原本更广的客群推远。
那双7050元的中国产运动鞋，争议更直接。产地标签一直是奢侈品溢价的一部分，过去古驰的鞋履基本留在意大利做。现在把两款新结构鞋交给中国工厂，价格却一分没降，等于把制造和故事拆开卖：工艺可以外包，品牌叙事还留在自己手里。
买之前，先分清自己站在哪套账前。
降价的是常规款和旧季货，适合自用；不降价的是Demna的新款，你付的钱里，有一部分是“品牌翻身”的期权。前者看价格，后者看审美，别用同一把尺子。
也别把专柜价当保值价。这轮调价证明，官方价可以往下走。真在意残值，先去二手平台看同款成交，再决定要不要为“新款”多付那几千。
渠道同样要分清。奥莱、特卖会、代购更低，但货源、保修和退换各有一套规则；官网降价至少价格透明。
古驰还会不会继续降，没人能打包票。可以确定的是，它同时卖两种东西：一种把过去虚高的价格往回拉，一种把未来的形象往前推。想清楚自己要的是哪一个，比盯着“降了40%”有用。
