苏宁赢下「电商德比」！一场电竞新时代的流量暗战

从LPL走向S10，「电商大战」的四载变迁。

电竞世界瞬息万变，没有人能做常胜将军。

SN与JDG，这两支三年前还在争抢季后赛名额的战队，转眼就要在S10上演一场「电商大战」。竞技体育需要故事，电竞观众则热衷于「玩梗」，更不用说故事的主角是苏宁与京东。曾几何时，每当比赛开打，观众席少不了来自两家电商巨头的员工，场边挂起红色条幅，赛前加油声也整齐划一——两支战队的较量，被赋予了竞技场之外的符号意义，「电商德比」的热闹之于，是两家巨头在争夺年轻人与流量的暗面角力。

如今，战火再度燃起，这次世界赛八强淘汰舞台上的巧妙相遇，也仿佛象征着电商们在入局电竞几年间的故事。

01 先后入局电竞，苏宁与京东的纠葛

早在2016年，苏宁收购一支英雄联盟次级联赛战队，更名为苏宁电子竞技俱乐部，开始布局电竞俱乐部业务。2017年LPL春季升降级赛苏宁战队战胜YM战队，成功登陆LPL赛场的小狮子，凭借着「初生牛犊不怕虎」的冲劲，收获了不少LPL的粉丝。

相比之下，京东的入局显得更加高调。2017年夏季赛前夕，京东与原初集团联合发布「三年发展计划」，投资成立电竞运营子公司，收购原LPL队伍QG战队与LSPL队伍NON，正式进军LPL。彼时队里的中单选手是后来S9的世界冠军Doinb，而打野则是目前Gen.G战队的clid。

2017年是中国电竞市场腾飞的一年，同时LPL选择启用席位制代替原来的升降级制，而在那一年这两家纷纷选择在电竞板块投入大量精力，不难看出它们也是看中了电竞此后的商业价值。尽早入局，不仅能有效控制投入成本，还可以在观众心中埋下情怀种子，建立起情感连接，逐渐培养成战队粉丝甚至成为用户。

对于两家电商企业来说，商业转型离不开产业版图的扩展。

在这一点上，苏宁就早早开始了自己的「泛娱乐」布局。除了收购PPTV、龙珠直播等文娱产业的运作外，成为意甲豪门国际米兰的最大股东、收购中超球队江苏舜天，苏宁在体育领域也走得风生水起。

电子竞技既与游戏、直播等娱乐产业息息相关，包含娱乐属性，又充满竞技色彩，是体育项目的一个种类。苏宁想要在电竞世界中分一杯羹，并不意外。相比之下，业务更为「专一」的京东，由电竞这个大为火热的领域开启新的挑战，更是精准把握年轻消费者的心理，企图能迅速敲开新世界的大门。

此后，双方更是在电竞俱乐部上不遗余力，多次进行阵容调整，而这份努力也终于在今年开花结果。JDG春季赛夺冠，去年的遗憾在今年终得圆满，被寄予厚望；SN夏季赛一鸣惊人，成为世界赛三号种子，年轻选手的亮眼表现也让全世界的目光得以聚焦。

「电商大战」从LPL走上S赛的舞台，京东与苏宁的名号也借由电竞这一方式，在全球范围内得以传播。

02 扩大赛道，全面走进电竞

数年时间，电竞剧变——除了竞技场的王者更迭，商业战场也风起云涌。

根据Newzoo报告数据显示，2019年中国取代美国，成为全球第一大电竞市场。同时，电竞收入来源中占比最高仍然是赛事与俱乐部赞助，从今年合作伙伴数量高达14家的LPL联赛中也可以窥见一斑。

随着与互联网发展同步成长的Z世代年轻人逐渐成为消费主力，如何投Z世代消费者所好，商家为此绞尽脑汁。众所周知，电竞用户中16岁-35岁的年轻人是绝对的主力人群，拥有着庞大年轻流量池的电竞自然成为商家的首个「狙击目标」。

苏宁与京东，也走过了投资电竞俱乐部聚焦赛场成绩的首个阶段，开始了对其品牌价值的挖掘。通过多种电竞商业合作拓展宣传渠道，实现战队商业化运营、流量变现和粉丝变现。

竞技场外，苏宁选择专注英雄联盟电竞。

今年6月，苏宁易购成为英雄联盟职业联赛的官方赞助商，从而成为后者唯一指定的电商平台，双方的合作由浅层、局部走向全面而纵深。

作为电商平台一年一度的狂欢，尤其是在今年特殊境况下，618成为了电商平台的「S10」。苏宁易购在与LPL牵手后，迅速上线LPL专区，所有LPL赞助品牌商品一键下单，便捷高效的联动属实带动了一波平台热度。

全球总结赛阶段，苏宁易购再度加码，成为S10中国区合作伙伴

在今年S10入围赛开赛的第一天，苏宁易购上线了2020英雄联盟总决赛主题会场。其中会场内容包括苏宁易购与英雄联盟的联名会员，以及SN战队人气队员SofM的独家限量T恤。

除了线上商城外，苏宁发挥线下优势，在多个城市的苏宁小店或广场开展英雄联盟城市争霸赛，玩家齐聚苏宁线下门店，品牌再次吸引来新的关注。电竞为商业引流，苏宁的电竞布局开始显露带有品牌独特印记的潜能。

而京东选择走向另一赛场，移动电竞的佼佼者KPL成为了商家的下一个发力点。KPL联赛+王者荣耀世冠赛双重加持下，京东的电竞营销玩法也走进官方赛场。与聚焦英雄联盟电竞的苏宁相比，京东所涉及的项目则更加多样。

早在2015年京东就以瞄准电竞风口，京东杯电子竞技大赛就是一次试水。作为一个不限制参赛门槛的第三方赛事，京东杯首届选择了彼时火热的《英雄联盟》项目，而在2018年举办的第四届赛事中加入《PUBG》，没成想由此却为京东电竞布局打开了另一番光景。

如今的PUBG京东杯已经成为职业战队的赛场，4AM、iFTY等队的加入，使得赛事「星」味十足。从服务普通玩家的业余赛事到更加专业的第三方职业杯赛，京东在电竞上走出了与苏宁截然不同的营销路线。

通过自家冠名举办的第三方赛事打响品牌在电竞领域的招牌，再加上职业电竞俱乐部的优异成绩，京东的业绩也颇见成效。根据数据显示，在2019年第一季度线上游戏本京东占比达全行业的87%，占据市场近9成的份额。京东依靠自身对于商业的敏锐度，以及对电竞行业的精准投放，为自身带来了可观的收益，并形成了强大的整体布局。

而在未来，职业赛事联盟的不断成熟给予品牌更多创新的可能。2018年，美国最大的在线零售网站亚马逊（Amazon）以创纪录的6500万美金一年，签下了NFL周四夜赛连续两年的网络直播权，通过分析观众的观赛习惯精准推送商品广告。而当电商平台联动电竞赛事，或许观众在观赛期间直接下单商品已经不再是梦想。如此一来，带给电商与赛事联盟的将会是讲述广告商业故事的新篇章。

当某一天苏宁与京东快递员们身着各家电竞队服敲开消费者家门时，也不必为此感到惊讶，或许队服文化也能借此得到推广，赋予新的注解。

————

电子竞技从「洪水猛兽」变为「商业新宠」经历了漫长的挣扎，如今的电子竞技已经不再是「玩物丧志」的代名词。作为体育项目之一的电子竞技，所传递出的拼搏、热血、坚持等精神，也影响着年轻人的逐梦之路。

政策开始对电竞产业进行扶持，大众摘掉有色眼镜，电子竞技迎来了绝佳的发展契机。《2020全球电竞市场报告》中提到，今年全球电竞观众将达4.95亿，面对这样的潜力消费市场，品牌也不再袖手旁观。

作为互联网时代下的新兴产业，电商的本质也是一次流量变现的过程。在电商竞争愈发激烈的今天，如何培养自己的流量也成为了困扰电商企业下一次进化的难题。追求个性化与潮流时尚的Z世代成为了当前以及未来的消费主力，也成为了电商竞相争取的对象。

同为互联网发展红利下的电子竞技，拥有着大量年轻受众，而这里正汇集着电商企业的目标流量。而如今全面进军、重注电竞的苏宁与京东，想必也是在初期试水中收获匪浅。到现在，双方的争抢，无论是竞技层面还是背后的产业布局，都是再次来到了新的赛场。

今晚的较量中，双方对于胜利的渴望更加迫切。毕竟，或许有观众就因为今天SN战队的胜利而开启了在苏宁易购消费的新习惯。

本文经ECO电竞派授权发布，原标题：苏宁赢下「电商德比」！一场电竞新时代的流量暗战，作者：韩荣迪，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。