苏宁赢下「电商德比」!一场电竞新时代的流量暗战

2020-10-17 10:05:26 9点赞 9收藏 25评论

本文经ECO电竞派授权发布,原标题:苏宁赢下「电商德比」!一场电竞新时代的流量暗战,作者:韩荣迪,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

从LPL走向S10,「电商大战」的四载变迁。

电竞世界瞬息万变,没有人能做常胜将军。

SN与JDG,这两支三年前还在争抢季后赛名额的战队,转眼就要在S10上演一场「电商大战」。竞技体育需要故事,电竞观众则热衷于「玩梗」,更不用说故事的主角是苏宁与京东。曾几何时,每当比赛开打,观众席少不了来自两家电商巨头的员工,场边挂起红色条幅,赛前加油声也整齐划一——两支战队的较量,被赋予了竞技场之外的符号意义,「电商德比」的热闹之于,是两家巨头在争夺年轻人与流量的暗面角力。

如今,战火再度燃起,这次世界赛八强淘汰舞台上的巧妙相遇,也仿佛象征着电商们在入局电竞几年间的故事。


01 先后入局电竞,苏宁与京东的纠葛

早在2016年,苏宁收购一支英雄联盟次级联赛战队,更名为苏宁电子竞技俱乐部,开始布局电竞俱乐部业务。2017年LPL春季升降级赛苏宁战队战胜YM战队,成功登陆LPL赛场的小狮子,凭借着「初生牛犊不怕虎」的冲劲,收获了不少LPL的粉丝。

苏宁赢下「电商德比」!一场电竞新时代的流量暗战

相比之下,京东的入局显得更加高调。2017年夏季赛前夕,京东与原初集团联合发布「三年发展计划」,投资成立电竞运营子公司,收购原LPL队伍QG战队与LSPL队伍NON,正式进军LPL。彼时队里的中单选手是后来S9的世界冠军Doinb,而打野则是目前Gen.G战队的clid。

2017年是中国电竞市场腾飞的一年,同时LPL选择启用席位制代替原来的升降级制,而在那一年这两家纷纷选择在电竞板块投入大量精力,不难看出它们也是看中了电竞此后的商业价值。尽早入局,不仅能有效控制投入成本,还可以在观众心中埋下情怀种子,建立起情感连接,逐渐培养成战队粉丝甚至成为用户。

对于两家电商企业来说,商业转型离不开产业版图的扩展。

在这一点上,苏宁就早早开始了自己的「泛娱乐」布局。除了收购PPTV、龙珠直播等文娱产业的运作外,成为意甲豪门国际米兰的最大股东、收购中超球队江苏舜天,苏宁在体育领域也走得风生水起。

苏宁赢下「电商德比」!一场电竞新时代的流量暗战

电子竞技既与游戏、直播等娱乐产业息息相关,包含娱乐属性,又充满竞技色彩,是体育项目的一个种类。苏宁想要在电竞世界中分一杯羹,并不意外。相比之下,业务更为「专一」的京东,由电竞这个大为火热的领域开启新的挑战,更是精准把握年轻消费者的心理,企图能迅速敲开新世界的大门。

此后,双方更是在电竞俱乐部上不遗余力,多次进行阵容调整,而这份努力也终于在今年开花结果。JDG春季赛夺冠,去年的遗憾在今年终得圆满,被寄予厚望;SN夏季赛一鸣惊人,成为世界赛三号种子,年轻选手的亮眼表现也让全世界的目光得以聚焦。

「电商大战」从LPL走上S赛的舞台,京东与苏宁的名号也借由电竞这一方式,在全球范围内得以传播。


02 扩大赛道,全面走进电竞

数年时间,电竞剧变——除了竞技场的王者更迭,商业战场也风起云涌。

根据Newzoo报告数据显示,2019年中国取代美国,成为全球第一大电竞市场。同时,电竞收入来源中占比最高仍然是赛事与俱乐部赞助,从今年合作伙伴数量高达14家的LPL联赛中也可以窥见一斑。

随着与互联网发展同步成长的Z世代年轻人逐渐成为消费主力,如何投Z世代消费者所好,商家为此绞尽脑汁。众所周知,电竞用户中16岁-35岁的年轻人是绝对的主力人群,拥有着庞大年轻流量池的电竞自然成为商家的首个「狙击目标」。

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苏宁与京东,也走过了投资电竞俱乐部聚焦赛场成绩的首个阶段,开始了对其品牌价值的挖掘。通过多种电竞商业合作拓展宣传渠道,实现战队商业化运营、流量变现和粉丝变现。

竞技场外,苏宁选择专注英雄联盟电竞。

今年6月,苏宁易购成为英雄联盟职业联赛的官方赞助商,从而成为后者唯一指定的电商平台,双方的合作由浅层、局部走向全面而纵深。

作为电商平台一年一度的狂欢,尤其是在今年特殊境况下,618成为了电商平台的「S10」。苏宁易购在与LPL牵手后,迅速上线LPL专区,所有LPL赞助品牌商品一键下单,便捷高效的联动属实带动了一波平台热度。

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全球总结赛阶段,苏宁易购再度加码,成为S10中国区合作伙伴

在今年S10入围赛开赛的第一天,苏宁易购上线了2020英雄联盟总决赛主题会场。其中会场内容包括苏宁易购与英雄联盟的联名会员,以及SN战队人气队员SofM的独家限量T恤。

除了线上商城外,苏宁发挥线下优势,在多个城市的苏宁小店或广场开展英雄联盟城市争霸赛,玩家齐聚苏宁线下门店,品牌再次吸引来新的关注。电竞为商业引流,苏宁的电竞布局开始显露带有品牌独特印记的潜能。

而京东选择走向另一赛场,移动电竞的佼佼者KPL成为了商家的下一个发力点。KPL联赛+王者荣耀世冠赛双重加持下,京东的电竞营销玩法也走进官方赛场。与聚焦英雄联盟电竞的苏宁相比,京东所涉及的项目则更加多样。

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早在2015年京东就以瞄准电竞风口,京东杯电子竞技大赛就是一次试水。作为一个不限制参赛门槛的第三方赛事,京东杯首届选择了彼时火热的《英雄联盟》项目,而在2018年举办的第四届赛事中加入《PUBG》,没成想由此却为京东电竞布局打开了另一番光景。

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如今的PUBG京东杯已经成为职业战队的赛场,4AM、iFTY等队的加入,使得赛事「星」味十足。从服务普通玩家的业余赛事到更加专业的第三方职业杯赛,京东在电竞上走出了与苏宁截然不同的营销路线。

通过自家冠名举办的第三方赛事打响品牌在电竞领域的招牌,再加上职业电竞俱乐部的优异成绩,京东的业绩也颇见成效。根据数据显示,在2019年第一季度线上游戏本京东占比达全行业的87%,占据市场近9成的份额。京东依靠自身对于商业的敏锐度,以及对电竞行业的精准投放,为自身带来了可观的收益,并形成了强大的整体布局。

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而在未来,职业赛事联盟的不断成熟给予品牌更多创新的可能。2018年,美国最大的在线零售网站亚马逊(Amazon)以创纪录的6500万美金一年,签下了NFL周四夜赛连续两年的网络直播权,通过分析观众的观赛习惯精准推送商品广告。而当电商平台联动电竞赛事,或许观众在观赛期间直接下单商品已经不再是梦想。如此一来,带给电商与赛事联盟的将会是讲述广告商业故事的新篇章。

当某一天苏宁与京东快递员们身着各家电竞队服敲开消费者家门时,也不必为此感到惊讶,或许队服文化也能借此得到推广,赋予新的注解。

————

电子竞技从「洪水猛兽」变为「商业新宠」经历了漫长的挣扎,如今的电子竞技已经不再是「玩物丧志」的代名词。作为体育项目之一的电子竞技,所传递出的拼搏、热血、坚持等精神,也影响着年轻人的逐梦之路。

政策开始对电竞产业进行扶持,大众摘掉有色眼镜,电子竞技迎来了绝佳的发展契机。《2020全球电竞市场报告》中提到,今年全球电竞观众将达4.95亿,面对这样的潜力消费市场,品牌也不再袖手旁观。

苏宁赢下「电商德比」!一场电竞新时代的流量暗战

作为互联网时代下的新兴产业,电商的本质也是一次流量变现的过程。在电商竞争愈发激烈的今天,如何培养自己的流量也成为了困扰电商企业下一次进化的难题。追求个性化与潮流时尚的Z世代成为了当前以及未来的消费主力,也成为了电商竞相争取的对象。

同为互联网发展红利下的电子竞技,拥有着大量年轻受众,而这里正汇集着电商企业的目标流量。而如今全面进军、重注电竞的苏宁与京东,想必也是在初期试水中收获匪浅。到现在,双方的争抢,无论是竞技层面还是背后的产业布局,都是再次来到了新的赛场。

苏宁赢下「电商德比」!一场电竞新时代的流量暗战

今晚的较量中,双方对于胜利的渴望更加迫切。毕竟,或许有观众就因为今天SN战队的胜利而开启了在苏宁易购消费的新习惯。

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