下沉渠道专题 | 2023年大家电下沉市场总结

2023年家电行业的渠道碎片化进一步加剧，传统实体和电商不断面临新的挑战。从消费环节上，建材渠道不断吸纳前置消费需求，在购买环节对用户形成截流；在消费形式上，新兴电商逐渐打破单一货架模式，以直播+货架多维度进军家电零售领域；从消费质量上，下沉市场经历了规模扩张期，进入到追求经营质量的新发展阶段。聚焦到下沉渠道来看，相较于2022年的蓬勃发展，2023年呈现发展回归理性、品类同频和价格竞争激烈等特点。

销售节奏回归理性，经营视角从强化出货转向重视零售

下沉市场广开店、强出货的能力，为诸多家电企业打通四六级市场提供了良好的渠道通路。这一渠道业态也表现出了强劲的规模增长动力，同比增长远超经典电商和传统实体渠道。从规模增长来看，奥维云网（AVC）监测数据显示2023年累计11月，大家电下沉市场零售额同比增长13.5%，远超线上市场的4.9%。但值得关注的是，从销售节奏来看，下沉渠道在H2表现出了不同于以往的理性，出货指数远低于同期水平，这一定程度上反应出下沉市场已经走过了规模野蛮扩张时期，对零售的重视程度有所加强。

品类发展节奏逐步同频，冰洗空进入稳态发展周期

大家电市场分品类来看，基于空调产业高增长的背景，下沉渠道中空调市场涨势突出，冰洗产业相对平稳。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年累计11月，冰箱、洗衣机、空调在下沉市场零售额规模同比分别增长0.9%、下降0.8%和增长26.2%。分节奏看，进入H2后，冰洗空在下沉市场的发展节奏逐步同频。在重视零售的大背景下，大家电产业逐渐进入稳态发展周期。

以内资为主导的下沉市场价格竞争激烈，下沉市场价格长期震荡

目前下沉渠道中内资企业的参与深度较高，同时用户需求的多元化尚未被完全挖掘，因而在产品的同质化竞争中，价格作为第一手段，率先表现出较大的波动趋势。从23年连续月度来看，相较于线上市场而言，下沉市场的价格大幅波动，尤其进入H2后，冰洗空均表现出一定的价格低迷状态。从23年累计数据来看，下沉市场的价格提升仍有较大空间。未来以用户消费能力提升和品质化需求提升的驱动下，下沉市场的产品结构、价格结构都有进一步的升级空间。