曾经火遍全国的康师傅，如今被年轻人冷落，国民品牌怎么了？

你上一次主动买康师傅冰红茶，是什么时候？

2026年初夏，“康师傅冰红茶卖不动了”登上热搜。评论区里有人怀念青春，但更多声音指向一个更扎心的现实——“小时候喝还好，现在喝感觉太甜了”。

更直观的变化发生在超市货架上。有媒体报道，康师傅冰红茶已被多地超市从冰柜C位移至最底层，黄金位置让给了东方树叶、元气森林等无糖茶饮。

一个曾经靠一瓶冰红茶横扫大江南北、凭一碗红烧牛肉面填满无数人深夜的国民品牌，正在被年轻人“请出”生活。

赚钱了，但人没了

先看一组数字。

2025年，康师傅全年营收790.68亿元，同比下滑2%，这是2017年以来首次年度营收负增长。其中饮品业务收入501.23亿元，同比下滑2.9%，少卖了近15亿元。茶饮料收入下滑5.1%，包装水下挫6.1%，果汁暴跌15.1%。

但有意思的是，康师傅2025年净利润却大涨20.5%，达到45亿元，创上市以来新高。

一边是年轻人不买账，一边是利润创新高——这中间的落差，就是康师傅今天最大的尴尬。

钱怎么赚的？涨价。

2024年到2025年，康师傅对核心产品密集提价：1L装冰红茶从4元涨到5元，袋装方便面从2.8元涨到3元。短期看利润确实上去了，毛利率创下新高。

但代价是销量的反噬——管理层不得不承认，1L装饮品因提价出现明显衰退。

涨价这把刀，没砍到别人，先割伤了自己。

367款新品，换不来一句“好喝”

康师傅不是没努力。

2024年到2025年，康师傅狂推367款新品。搞跨界联名、签流量明星、推异国风味方便面，刷足了存在感。但消费者并不买账——2025年第四季度，康师傅新品在整个方便面市场的份额占比仅为2.51%。367款新品中的大多数，如同石沉大海。

一个典型的翻车案例是“冰红茶Energy”——往冰红茶里加牛磺酸，想蹭能量饮料的热度。结果重度用户不信它能替代红牛，休闲用户觉得“没必要”。

更早的2024年，“剁椒鱼片汤面”菜包中仅含0.3克脱水鱼片，配以卡通小鱼包装，被网友嘲讽为“图骗”。

推新推得猛，但大多是在经典款基础上小幅调整，突破性产品不多。消费者感知到的不是“创新”，而是“换包装”。

时代变了，“甜水水”不再是首选

但涨价和产品乏力只是表象。真正的危机，藏在更深的地方。

中国即饮茶市场在2023年迎来历史性拐点，无糖茶占比首次超过含糖茶。71.4%的消费者将“减糖、无糖”作为首选依据。而康师傅手里最大的牌，还是那瓶高糖的冰红茶。

其实康师傅2021年就推出了无糖茶系列，铁观音、普洱，听着挺讲究。但消费者脑子里，“康师傅”三个字就等于工业调味甜茶。你说你出了款真无糖，消费者看一眼包装——这不还是康师傅吗？不信。

折腾几年，无糖茶市占率不到5%。

品牌认知一旦固化，想转身比登天还难。

与此同时，现制茶饮的价格也在往下压。外卖大战期间，现制茶饮的价格心理锚点从15-20元降低到了5-10元。5块钱能买一杯现做的柠檬茶，为什么要花5块钱买一瓶工业化生产的冰红茶？

康师傅的定价正好卡在中间——往上走，打不过无糖茶和现制茶饮；往下走，又没有价格优势。不上不下，两面夹击。

“饮料一哥”的位子，让出去了

2025年，农夫山泉茶饮料业务营收215.96亿元，同比增长29%，首次超越康师傅的茶饮料206.03亿元。康师傅丢掉了“饮料一哥”的宝座。

更可怕的是渠道的崩塌。经销商从2023年末的76875家，锐减至2025年底的57609家，两年间消失了近两万家。曾经覆盖城乡的“百万终端”网络，正在被亲手瓦解。

说到底，康师傅的问题就三个字：不匹配。

产品不匹配——年轻人要无糖，它给高糖；要健康，它给油炸。

营销不匹配——年轻人刷短视频，它还在做电视广告。

品牌不匹配——“康师傅”三个字在Z世代心中已经被标签化为“上一代人的饮料”。

对普通消费者来说，这意味着什么？

第一，康师傅的东西可能还会继续涨价。2026年7月1日起，经典红烧牛肉面等主力产品每包又要上调0.5元到1元。方便面正在告别“平价慰藉食品”的定位。

第二，选择变多了，没必要死磕一个牌子。无糖茶有东方树叶、三得利，现制茶饮有蜜雪、茶百道，速食有螺蛳粉、自热锅、酸辣粉。康师傅不再是“没得选”时的那个选项了。

第三，“老牌子”不等于“好牌子” 。康师傅2025年利润大涨，靠的是涨价而不是产品变好。你多花的每一分钱，不一定买到了更好的东西。

康师傅这艘巨轮还能不能掉头？二代接班、新帅上任，能不能读懂年轻人？答案可能不在财报的数字里，而在每一个年轻人打开冰柜时，眼睛先看向哪一瓶。

💡 互动时刻

• 你上一次买康师傅的产品是什么？买的是什么？

• 如果康师傅冰红茶降到3块钱，你还会买吗？

• 你觉得康师傅还有机会“翻红”吗？它应该怎么做？

• 你心目中“被年轻人抛弃”的老品牌，还有哪些？