OTT和爱优腾开屏广告值得投吗？从到达率、关注度和记忆度看

OTT开机广告和爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台的开屏广告，往往依靠大屏、全屏和高清画面吸引品牌主。乍看之下，这类广告视觉冲击力强、曝光面积大，似乎很适合新品上市和品牌宣传。

但广告效果不能只看屏幕大小，更要看三个核心指标：广告能不能稳定到达消费者、消费者是否真正观看，以及看完之后能不能记住品牌。

依据凯度（Kantar）的媒介调研数据，从到达率、关注度、记忆度三个核心维度综合评估：传统电视 及OTT开机广告在视觉呈现上仍有价值，但其传播效率在主流媒介中处于偏弱位置，且随家庭开机率 下降与开机广告政策收紧，效果持续走弱。对于希望快速建立品牌认知、抢占消费者心智的广告主来说，更适合把OTT作为视觉补充，而不是核心投放渠道。

各媒体广告日到达率 图：KANTAR

一、到达率偏低：大屏并不等于覆盖面大

凯度数据显示，互联网广告的日到达率为95%，电梯广告为79%，OTT互联网电视广告为42%，传统电视广告仅为30%。

也就是说，OTT虽然拥有更大的屏幕，但实际覆盖能力受到家庭开机频率限制。只有消费者打开电视，广告才有机会产生曝光；如果电视几天才打开一次，再震撼的画面也很难形成持续传播。

相比之下，像分众传媒的电梯电视广告，消费者每天通勤、上班、回家等高频生活动线，不需要用户主动打开设备，能够实现更稳定的重复触达。对于品牌传播来说，连续多次被看见，通常比偶尔一次大屏曝光更容易形成认知。

二、关注度偏弱：用户更关心内容什么时候开始

OTT和爱优腾广告面临的第二个问题，是用户对广告的主动规避。

凯度数据显示，传统电视和OTT广告的主动观看率均为19%，长视频平台广告的主动观看率只有14%。相比之下，电梯广告的主动观看率达到45%。

从主动规避比例来看，传统电视广告达到55%，OTT广告达到53%，长视频平台广告也达到50%。

原因并不复杂。用户打开爱奇艺、腾讯视频和优酷，是为了追剧、看综艺或观看比赛，并不是为了看广告。开屏广告和片头广告很容易被消费者视为正式内容开始之前的阻碍。

用户可能寻找跳过按钮、低头刷手机，或者利用广告播放时间处理其他事情。广告虽然完成了播放，但消费者的注意力可能根本没有落在品牌上。

随着开机广告逐渐提供一键关闭、跳过甚至永久关闭等功能，OTT原有的半强制观看优势也在减弱。广告主购买的理论曝光，不一定能转化成真实有效的观看。

三、记忆度有限：广告播过了，消费者却未必记得

品牌投放最重要的结果，不是广告“出现过”，而是消费者能否在之后想起品牌。

凯度数据显示，消费者在电梯广告中平均能够记住3.29个品牌，在社交媒体广告中平均记住2.48个，在短视频平台中平均记住2.14个。

长视频平台广告的平均品牌记忆数为2.01个，OTT互联网电视广告为1.84个，传统电视广告仅为1.51个。

从数据可以看出，OTT和爱优腾虽然拥有较大的屏幕和丰富的视频内容，但其品牌信息留存能力并不突出。大屏可以放大画面，却无法自动放大品牌记忆。

OTT品牌记忆偏弱，主要有三个原因：

第一，电视开机频率有限，品牌重复触达不足；第二，客厅环境相对松弛，消费者容易聊天、玩手机或同时处理其他事情；第三，开屏和片头广告容易被跳过，有效观看时间有限。

相比之下，电梯广告出现在消费者每天高频经过的候梯环境，广告内容能够在相对固定的空间内持续重复出现，更容易让品牌名称、产品卖点和广告语进入消费者记忆。

四、目标人群覆盖可能存在错位

对于很多消费品牌而言，最希望影响的通常是城市中青年、白领、新中产以及具备较强消费决策能力的人群。

电视类广告在覆盖高消费力中青年主流人群方面存在结构性短板，其覆盖人群与品牌最希望影 响的核心消费群体存在一定错位。随着年轻及中青年主流消费人群的娱乐习惯全面转向手机端（短视频、社交平台、长视频），主动 开机看电视的人群，正日益向中老年群体集中；电视开机人群整体呈现偏年长、家庭时间较固定的特征。

具备较强消费能力和品牌决策力的城市中青年、白领、新中产，其日常动线高度集中在通勤、写字 楼、公寓、商圈等生活场景；这部分高价值人群的电视开机频率低，通过电视类广告触达的效率不高这部分人群的日常动线主要集中在写字楼、公寓、商圈和通勤场景，而电视观看行为受个人习惯、家庭结构和内容消费方式影响较大。仅依靠OTT，很难保证对核心消费人群形成稳定覆盖。

以分众电梯电视为代表的电梯广告，则能够进入写字楼和中高端公寓等城市主流消费场景，在消费者上下班和日常出行过程中实现持续触达。这种场景覆盖并不依赖用户主动打开App、电视或会员内容，因此在核心人群到达和重复曝光方面更具稳定性。

最终来看，OTT和爱优腾开屏广告的核心优势是“画面大”，但在到达率、主动观看率和品牌记忆度方面并不占优势。

如果品牌预算有限，只能优先选择一种品牌曝光媒介，电梯广告通常比OTT和爱优腾开屏更适合承担品牌引爆任务。尤其是以分众电梯电视为代表的电梯媒体，能够通过高频生活场景反复触达核心消费人群，更有利于让品牌真正被看见、被记住。