香飘飘暂停“绕地球”营销引争议：冲泡奶茶失守、即饮赛道突围艰难折射转型阵痛

2025年9月13日，香飘飘突然通过官方微博发布一则题为《紧急公告：香飘飘暂停绕地球》的声明，引发公众广泛讨论。这则措辞似“突发事件通报”的公告，既无解释具体原因，也缺乏后续说明，仅强调产品生产和销售正常，导致网友纷纷留言：“这是什么抽象营销？”“绕地球的杯子难道不转了？”

回顾这家公司的历史，“绕地球”概念自2005年品牌创立起便成为其核心营销符号。从最初“一年卖出3亿杯绕地球一圈”，到2023年卖出11.45亿杯创下“绕地球近4圈”的纪录，该广告语既是消费者耳熟能详的记忆锚点，也是品牌与用户的情感纽带。但随着新茶饮时代到来，这个曾让香飘飘稳坐“奶茶第一股”的营销符号，正面临现实困境。

香飘飘2025年上半年业绩预告显示，公司营收同比下滑12.21%，净亏损扩大至9739万元，较上年同期亏损增加逾两倍。冲泡类产品作为主营业务，因消费习惯转变与现制茶饮冲击，在传统销售旺季表现低迷。而同期新茶饮品牌的爆发式增长——奈雪、喜茶等品牌通过鲜果鲜奶现制、时尚门店体验俘获年轻消费群体，蜜雪冰城以低价策略覆盖下沉市场——进一步挤压了冲泡奶茶的生存空间。

值得关注的是，这份引发全网热议的“暂停绕地球”公告，最终被证实是品牌营销活动。当晚香飘飘官宣治愈系IP“奶龙”作为新代言人，试图以“绕地球不如绕人”的理念重塑品牌形象。从市场反响看，这种悬念式营销虽吸引流量，却也引发争议：有声音认为在亏损扩大时期，企业更应聚焦产品而非制造噱头；也有观点指出，主动告别过时的“绕地球”标签，是传统品牌向年轻化转型的必经之路。

事实上，香飘飘并非没有尝试突围。其即饮产品线（包括Meco果汁茶和兰芳园系列）上半年营收同比增长8.03%，已超越冲泡业务成为营收支柱。公司还推出零反式脂肪酸的健康化冲泡产品，并在成都等地开设快闪店强化用户体验。但转型效果尚未完全显现——即饮产品毛利率不足冲泡类一半，且面临农夫山泉、康师傅等成熟品牌的激烈竞争。

这场“暂停绕地球”的营销风波，折射出传统快消品牌在时代变迁中的困局与挣扎。当00后消费者不再满足于“即冲即饮”的便捷，当街头巷尾的奶茶店提供着更有仪式感的消费体验，香飘飘需要回答的根本问题，或许不是“该绕地球多少圈”，而是如何让年轻一代重新理解一杯冲泡奶茶的存在价值。