当整个美妆行业都在疯狂追逐Z世代时，63岁的美妆教母Bobbi Brown却选择逆向而行，精准切入被主流忽视的熟龄女性市场，并取得巨大成功。从一瓶万能膏起步，短短几年内将品牌做到年营收超11亿元，如今她进军身体护理领域，其独特的商业逻辑和对市场需求的精准把握，为行业提供了一个全新的发展范本。
智能速览
Bobbi Brown在63岁二次创业，创立Jones Road Beauty品牌，专注熟龄女性市场。
品牌倡导“清洁配方”，剔除超2700种争议性成分，主打“真实之美”理念。
通过TikTok等新媒体精准营销，创始人亲自出镜，实现1.4亿次标签浏览量。
品牌年营收预计超1.6亿美元，被视为下一个十亿美元级美妆品牌。
正式进军高端身体护理市场，推出五款新品，价格区间251-363元。
未来计划大规模扩张零售渠道，并计划在2026年推出14款新产品。
精华内容
当整个美妆行业都在追逐年轻流量时，一位63岁的创始人却选择逆向而行，通过精准服务熟龄女性，打造出一个年入过亿的“小众”品牌。Jones Road的成功并非偶然，其背后是一套清晰的商业逻辑和对市场需求的深刻洞察。
逆向创业之路
2020年，在与雅诗兰黛长达25年的竞业禁止协议到期后，63岁的Bobbi Brown没有选择退休，而是立即开启了二次创业。她拒绝了外部资本，与儿子共同出资200万美元，创立了全新美妆品牌Jones Road Beauty。品牌名来源于一次驾车途中偶然经过的道路，象征着随心而行的新旅程。与所有品牌年轻化的趋势背道而驰，Jones Road将目标用户精准锁定在30岁以上，尤其是50岁以上的熟龄女性，一个被主流市场长期忽视的群体。
真实之美哲学
Jones Road从创立之初就确立了与众不同的品牌哲学，倡导“清洁配方”与“真实之美”。品牌剔除了超过2700种有争议的成分，产品设计旨在凸显使用者自身的肌肤特质，而非用厚重的妆容去掩盖。Bobbi Brown亲自在TikTok上发布面向中老年群体的化妆教程，并构建名为“Roadies”的私域社群，与用户建立深度情感连接。这一策略大获成功，#JonesRoadbeauty标签浏览量超过1.4亿次，直接带动品牌官网访问量在2022年同比飙升196%。
凭借独特的定位和社群运营，Jones Road迅速积累了高粘性用户，预估2024财年营收将超过1.6亿美元，成为业界公认的下一个十亿美元级品牌候选者。
进军身体护理
近日，Jones Road宣布正式进军身体护理领域，推出包含沐浴露、身体磨砂膏、身体乳、身体霜和身体油五款产品的完整系列。此举是其“整体美”理念的自然延伸，也精准踩中了全球美妆消费升级的关键节点。Marketsand Markets数据显示，2024至2031年全球身体护理市场将保持4.74%的年复合增长率，预计突破212亿美元。
该身体护理系列单品售价在36至52美元（约合人民币251-363元）之间，定位高端。全线产品以修复肌肤屏障的神经酰胺为基底，并采用统一的中性清新调香风格，包装延续了品牌简约高级的质感，满足了既有客群对于高端、一致护理体验的需求。
未来增长与挑战
面对未来的增长，Jones Road已规划出清晰的路径。品牌首席执行官Cody Plofker表示，计划在2026年开设的零售店数量将是2025年的3倍，并在同年推出14款新产品，以持续驱动品牌增长。然而，在从彩妆成功拓展至护肤和身体护理后，如何保证每一次品类延伸都能维持品牌调性与产品品质的高标准，将是其面临的核心挑战。Jones Road的故事证明，在细分市场建立深度连接的价值远胜于在主流红海中进行无差异竞争。
Jones Road的案例为美妆行业提供了一个新范本：在红海竞争中，深耕细分市场、建立深度情感连接的商业价值，远胜于无差别的流量争夺。这个故事启示我们，真正的商业机会或许就隐藏在被主流视野忽视的角落。当品牌持续为特定人群创造极致价值时，增长便会自然发生，其未来的发展值得持续关注。
