圣诞节为何经常被葡萄酒商忽视（含动销攻略）｜WBO观察

文| WBO团队

圣诞节将至，这个与葡萄酒同为“舶来品”的节日，在中国拥有非常广泛的认知度和认同度。然而，许多酒商不知道如何将葡萄酒动销与圣诞节有机结合，认为借势圣诞节存在一定难度。

为什么很多经销商认为圣诞节帮助不大？

几乎每年圣诞节，WBO都会策划“圣诞节如何销售葡萄酒”的报道。但在采访中，WBO记者发现，喜欢圣诞节的葡萄酒商家并不多，许多经销商甚至认为这个节日对葡萄酒没有太多帮助。

众所周知，圣诞节与葡萄酒的场景可以轻松结合，圣诞节是国人接受度最高的“洋节”，拥有广泛受众。葡萄酒若搭车圣诞，有机会接触到更多年轻消费者。

对此，长沙葡壹精品酒业总经理方奕指出：葡萄酒与圣诞节的结合，更适合于零售渠道、即饮渠道。但是中国许多做葡萄酒的经销商，是卖给团购客户，用于商务宴席，与圣诞“错位”。

在南宁火鲤酒窖负责人刘杰锋也谈到了类似的原因：火鲤酒窖的客户相对固定，人流量并不多，故圣诞节没有特别的促销活动，仅做一点圣诞氛围营造。

深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠认为：圣诞节太短，仅1-2天，为了这两天大动干戈不划算。而且圣诞节离元旦和春节很近，因此很多酒商将其纳入了旺季的整体活动。

但王德惠指出：酒商关注圣诞节不多，只是因为许多酒商找不到很好的结合点而已，但这不妨碍它是一个重要的卖酒机会。

方奕表示：在圣诞节，葡萄酒至少可以在餐厅、酒店，以及门店发光发热。

有业内人士更是指出：如今葡萄酒行业都强调亲近消费者、提升专业度与体验感。对于主营团购、有门店的酒商而言，圣诞节其实是一个与更多零售顾客粘结、让门店可以实现转型的好机会。

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产品契合很重要！他们在卖圣诞树造型的葡萄酒

那么，葡萄酒究竟如何借势圣诞？就此，WBO记者采访到多名圣诞节有营销动作及成功案例的酒商。

据醉鹅娘创始人王胜寒介绍：我们此前销售了一款圣诞树造型的酒，由于仅3000瓶库存，在圣诞节之前一个半月进行销售，目前早已售罄。此外，我们还把葡萄酒做成了圣诞老人的样式进行销售。

“猿小姐的甜酒铺”也在销售同样一款圣诞树造型的葡萄酒。店铺创始人袁旭指出：圣诞节卖酒，首先要选择外观和内容上与圣诞节有契合度的产品。

WBO记者发现，除了这款圣诞树造型的葡萄酒，袁旭还在销售“色彩缤纷”的各式甜酒、起泡酒。

主营商超、餐饮渠道的杭州鼎世贸易有限公司（Paradox）副总经理李格（Greg Perret）也表示：圣诞节卖酒，产品很重要。我们在圣诞节会主推口感浓郁的红葡萄酒，或者有喜庆氛围的起泡酒，包括香槟。我们有一款金色酒标的西班牙起泡酒，是专为圣诞节准备的。

“我们还会销售博若莱新酒。博若莱新酒的包装是彩色的，跟圣诞氛围很搭。这也是销售本年度博若莱新酒最后的机会。”李格说。

方奕介绍到：圣诞节在西方世界非常重要，法国、德国、澳大利亚许多酒庄都会推出圣诞节主题的葡萄酒。因此，寻找酒标应景的葡萄酒很容易。当然，也不一定寻找纯粹圣诞主题的酒标，毕竟圣诞周期太短，但可以寻找与新年、冬天应景的酒标，然后把整个冬季与春节都囊括在一起进行推广。

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有酒商在门店教客人DIY热红酒

值得关注的是，近两年的圣诞节，不少针对零售的酒商都会主推德国的热红酒。毕竟，无论是包装与饮用温度，热红酒都有温暖感觉，属应景产品。更重要的是，热红酒在西方本就用于圣诞节，可谓师出有名。而甜甜的口感也适合入门级消费者的饮用习惯，对引流极有帮助。

醉鹅娘就在销售一款热红酒，并与圣诞节结合。该葡萄酒的包装就是红色，1升装价格为79元。王胜寒表示目前这款酒的销售业绩不错。

在中国开设60余家葡萄酒门店的齐饮葡萄酒连锁在圣诞期间已经推广了7年热红酒。据  CHEERS（齐饮）首席葡萄酒顾问&董事牛昂前介绍：每年圣诞期间，我们都会在门店教客人DIY热红酒，并推出热红酒的试饮活动，并通过视频、公众号、门店进行推广。

“这样做效果特别好，许多顾客从刚开始不知道热红酒是什么，到如今天一冷，一下雪、临近圣诞就向我们主动询问热红酒，很多顾客也买回去自己DIY。” 牛昂前介绍。

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营造场景提醒客户消费葡萄酒

圣诞的氛围营造与体验也非常重要。袁旭介绍：商品介绍上则要强调圣诞的气氛，放大节日，就像淘宝放大双11的道理一样，让人觉得这个时期不买东西就不对劲。此外，还可制造场景，搭配圣诞或者葡萄酒周边的促销品来提高转化率。

李格也表示：我们在商超渠道会进行各种圣诞主题的物料布置。毕竟，圣诞节是一个需要自己创造的节日，而非被动销售——譬如春节。因此，圣诞节我们需要去提醒客户。

杭州鼎世贸易有限公司在陆家嘴开设的PARADOX餐厅也进行了圣诞氛围的营造。“玻璃窗上要贴很多圣诞节的装饰，圣诞树、雪花、MERRY XMAS，放一点圣诞节音乐，氛围瞬间温暖。”李格称。

PARADOX陆家嘴餐厅还会在圣诞那一周的周一至周五做一个迷你圣诞市场，在餐厅门口陈列展台卖葡萄酒。李格介绍到：陆家嘴的高端写字楼多，我们可以很好地去做这些商务人士的生意，因此，我们的布展时间是中午和下班，11:30-14:30，以及16:30-18:30。”李格介绍。

他再次强调：圣诞不是一个被动的节日，因此我们要给顾客一个借口买酒，比如圣诞节。我们会向顾客强调圣诞节适合与朋友和家人一起喝，跟春节前夕的商务宴席不同，因此人们应当买一瓶好一点的去跟家人、朋友喝。基于此，我们会更多从口感方面去营销。

王德惠建议：圣诞节是一个做体验式营销的绝佳机会。在这期间卖酒的酒商，都不要过分指望在圣诞节当天带来多少量，而要考虑让品牌得到传播，带来更多关注者，以及接下来如何把关注者转变成为用户。

至于圣诞时间短，王德惠则建议可以把时间延长，这可以参考商场做圣诞营销，以及中秋推月饼的一些经验。