宜家，当代年轻人的“穷鬼食堂”

来中国26年的宜家，把自己活成了“宜逛不宜买”的样子。

来宜家的消费者中，买家具的少，逛街拍照和消磨时间的多。还有人直奔餐厅，吃完饭再在宜家偌大的门店里散步消食。

为了从他们口袋里掏出钱，宜家可谓煞费苦心。从去年8月开始，宜家在中国市场数次降价，并宣称将长期坚持低价策略，要做“家居版优衣库”。餐厅推出低至9.9元的“穷鬼套餐”，就连4月9日在上海开出的全球首家精品店，都明晃晃地打出“精打细算”的招牌。

去一趟宜家，很多人不一定买过家具，但大概率吃过宜家的肉丸。在宜家官网，“一年卖出10亿颗肉丸”的大字赫然在目。

19.9元10颗的肉丸，1元的冰淇淋，是宜家强化自己物美价廉品牌形象的“大杀器”。

宜家餐饮服务运营中心的厨师长Chris Spear曾告诉媒体，一个标价599美元的沙发，消费者无从得知它的成本几何、价格实惠与否；但他们可以确定，宜家提供了方圆30公里以内最便宜的食物。一旦将低价食物与宜家建立起连接，“宜家=物美价廉”的消费心智就形成了。

但在中国市场，这套看起来合乎逻辑的打法遭遇了滑铁卢。

宜家仍然很好逛。商场里空间开阔、冬暖夏凉、陈设丰富，还有免费存东西的储物柜。展示区有沙发和床，逛累了可以直接休息，享受“家一样的感觉”。在餐厅里解决一顿饭不是问题，肉丸和冰淇淋几乎人手一份。

但吃完廉价的宜家食堂，更多消费者还是倾向于货比三家，选择性价比更高的其他品牌。产品层面真正的物美价廉，是凌驾于消费习惯之上的准则。

在不少中国消费者心中，宜家越来越成为一个宜逛宜吃不宜买的“休闲乐园”。

为吸引更多消费者进店购物，宜家使出了各种招数。中国消费者要低价，但他们要的不只是低价。

乘着消费升级的浪潮，兼具设计感和体验感的宜家完成了对一批消费者家居美学的启蒙。宜家倡导仓储式布置和体验式购物，也给中国消费者带来了新奇的体验。一时间，逛宜家、吃哈根达斯、喝星巴克，成为当时小资青年的“标配”。

随着竞争对手的崛起，宜家物美价廉的金字招牌逐渐褪色。

在线下，以红星美凯龙、居然之家为代表的本土品牌不断壮大。在线上，贴着“宜家风”标签的平替产品层出不穷，宜家“本尊”反而因价格缺乏竞争力被淹没。

日本最大的连锁家居品牌宜得利家居（NITORI）2014年进入中国，以大型购物中心店的形式在一二线城市加速发展，截至2023年底已开出超70家门店，并计划到2032年开至900家。

日益激烈的竞争环境中，“质量跟不上，价格买不起”，成为很多消费者对宜家的吐槽。

留不住年轻人的宜家，还能憋出什么大招呢？

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