11月8日，一份22个月的抖音美妆榜单复盘，把10月的数据摊开了。双11打响的第一个月，抖音美妆TOP3000卖了64.0亿元，去年10月是64.1亿元——一分没涨。佰成说电商
榜单前三换了个顺序：毛戈平2.34亿元第一，YSL 2.14亿元第二，蒂洛薇1.64亿元第三。
蒂洛薇同比少了24%，这是它今年第一次同比下滑。它已经连坐7个月抖音美妆第一。佰成说电商
更刺眼的是单品。YSL一条610元的粉气垫链接，10月卖了7786万元，拿下抖音美妆单品第一。标题里写着“赠替换芯”，也写着“礼物”。佰成说电商
这份复盘得出一个判断：抖音美妆其实有两张榜，平常月份一张，送礼月份一张。佰成说电商
平常月，大家给自己买，看值不值；送礼月，大家给别人买，看拿不拿得出手。
10月是送礼月。100到200元价格带的品牌组，销售额13.73亿元，同比跌7.4%；100元以下36.21亿元，涨1.5%；200元以上14.04亿元，涨3.4%。中间那一档在缩。佰成说电商
蒂洛薇的件均价是143元，正好卡在中间。
它2021年成立，5个品，水晶气垫卖了2000万个，水散粉卖了1500万个，复购率40%以上。2025年全渠道GMV突破20亿元，7次拿下抖音彩妆第一。一财商学
但到了10月，它卖得最好的气垫是149元，同比下滑。创始人张月说过一句话：“流量只能让你火一次，复购才能让品牌活很久。”
毛戈平走的是另一条路。10月它卖了2.34亿元，同比涨41%，件均价263元。佰成说电商
上半年，毛戈平全国466个专柜，只比年初多了21家，收入却涨了26.2%。同柜平均收入330万元，同比涨17.9%。知乎
店没多开，钱从同一个柜台里多卖出来。BA给人试妆、教手法、记肤质，顾客下次买粉底，第一反应是找她。
上半年注册会员2608万，同比增37.3%；线下复购率36.5%，比线上高6个百分点。毛利率84.8%。知乎
花知晓又是另一种。10月它卖了1.14亿元，同比涨23%，排第8，件均价140元。佰成说电商
它一年上新3到4次，每次25到30个产品，组成一个完整的视觉系列。用户想“集齐”，就得跟着品牌一季一季买。日常新老客7比3，上新期翻成3比7。知乎
花知晓在海外的终端售价，是国内的1.5到2倍。2025年首尔圣水洞快闪店开业，有人排队超过16小时，两周约2万人预约，购买转化率36.2%。今年6月，珀莱雅以7.79亿元控股51%。知乎洞见商机
三条路看起来各不相同，其实都在回答同一个问题：除了便宜，消费者为什么还要买你。
但答案都不轻松。
花知晓十周年的雪花芭蕾系列上市后，被不少消费者吐槽“审美降级”。上海淮海中路的旗舰店是限时的，计划开到2027年3月，线上收入仍占85%以上。品牌声呐
毛戈平上半年销售费用率47.4%，不算低。蒂洛薇则刚经历今年第一次同比下滑，正在补天猫和线下门店。
双11首月，抖音美妆大盘一分没涨。国货彩妆的下一仗，不是把价格再压低一点，而是回答：凭什么在送礼的时候，也有人愿意原价买你。
