9月24日，Uhue全面停止运营。它的抖音和小红书店，今年年初就不再更新；天猫旗舰店撑到9月，随后关闭。它不是死在双11，是没撑到双11。第一财经
同一个双11，卡姿兰黑磁粉饼到手价53到60元，彩棠粉底液有人83元拿到60ml。9月彩妆榜上，蒂洛薇第一，卡姿兰第二，毛戈平第三。一边关店，一边霸榜。国货彩妆不是不行了，是分家了。小红书
毛戈平上半年营收32.67亿元，同比增长26.2%。第一财经
珀莱雅旗下的彩棠，上半年营收5.51亿元，同比下滑21.93%。一个在涨，一个在跌，都是国货，都做彩妆。第一财经
同一份财报里，珀莱雅的另一支彩妆原色波塔，营收3.13亿元，同比增长222.23%。彩棠跌掉的两成，原色波塔用两倍多的增速补了回来。第一财经
毛戈平管理层在业绩报告里写：“行业的压力是普遍的，品牌的分化也是真实的”。分水岭不在“国货”两个字，在有没有人第二次买。第一财经
Uhue的爆款是唇蜜，可爱物语靠高颜值包装，blank me曾被称为“国货底妆黑马”。它们共同的长处是第一次成交：种草、联名、直播间里的一眼心动。共同的问题是，第二次靠什么。
毛戈平把答案放在专柜里：400多个自营专柜，试妆、手法教学、产品搭配，线上天猫承接复购。2025年，它线上收入24.77亿元，线下24.26亿元，几乎对半。36氪
蒂洛薇创始人张月说得更直白：“短视频平台是爆发场，天猫是沉淀场，线下是信任场”。36氪
双11的流量成本，把这个逻辑推得更紧。《FBeauty未来迹》盯了9个品牌在抖音的投放，国货的付费流量占比从去年的45.1%升到63.6%。自然流量退潮，买量成了入场费。付不起的品牌，先出局。36氪
所以榜单和低价，都不能单独看。
卡姿兰53块的粉饼、彩棠83元的粉底液，都是真便宜。但同样是低价，有的来自大促机制，有的来自品牌调整。判断办法不是猜，是看店铺有没有正常上新，主力品还在不在。
一个更隐蔽的变化是，货架在收拢。
彩棠、原色波塔、花知晓，现在都在珀莱雅旗下——花知晓是今年花7.79亿元买下的。微博
完美日记的母公司逸仙电商，今年二季度护肤业务占到71.5%，彩妆成了管理层口中的“结构性逆风”。你以为在挑不同的国货牌子，背后可能是同一家公司在赛马。第一财经
那双11到底怎么买？
先看店，不只看直播间。有官方旗舰店、有线下专柜、有稳定上新，说明品牌还在经营“下一次”；只在达人直播间里出现，卖完这一波，下一次不一定有。
再看主力品。粉底、粉饼、遮瑕、妆前，这些会用完、要色号、要复购的品类，品牌不敢只做一锤子买卖。联名礼盒、限定包装可以买来玩，别按“囤货”买。
最后看价格。53块的粉饼和83元的粉底液都可以买，但别因为“便宜”就买三份。先确认它是不是常年在卖的主力品，再看店铺有没有正常上新。清仓和让利，长得像，结果不一样。
一支粉底大概用三个月。三个月后，你还会不会回到那家店，比今晚的榜单更能说明问题。
