你多久没有购买耐克的东西了，最近耐克有个大动作

一夜之间，数千家耐克经销商被踢出供货名单。

7月19日，耐克向中国授权经销商发出通知，宣布将大规模缩减在线经销商规模。数以千计的中小经销商被一次性清退，未来供货全面终止。多家媒体和渠道分析认为，这是耐克全球最高管理层推动的直接结果。

谁被砍了？谁留下来了？

留下来的是少数：耐克官网、天猫旗舰店、京东旗舰店，以及滔搏运动、宝胜国际等10多家核心战略合作伙伴。被砍掉的是多数：大量依赖线上三方平台及抖音、小红书等社交电商渠道的中小卖家。

部分被清退的经销商收到通知后，平台系统权限已关闭，新订单已停止发货。有人在社交媒体晒出截图：“做了10年耐克，一封邮件告诉我，从下个月起没有货了。”

耐克给出的解释是：清退对象为“关键词竞价排名依赖型”及“无实体零售能力”的零售商。简单说，就是没有线下门店、只靠线上流量吃饭的小卖家。

耐克在打什么算盘？

耐克的逻辑很清晰，总结起来无非三点：控价、控渠道、控品牌。

第一，控价：终结“全网最低价”乱局。 数千家中小经销商在各大电商平台互相竞价，导致耐克产品价格体系崩坏。同一款鞋，官网原价，拼多多8折，直播间再减50——消费者比价不过三秒，品牌溢价瞬间归零。耐克已经受够了这种内耗。

第二，控渠道：从“批发商”变“零售商”。 耐克正在从一家“卖货给经销商”的公司，变成一家“直接卖货给消费者”的公司。清退数千家小B，把流量和销量集中到自营渠道和少数核心大经销商手中，渠道链条变短，品牌控制力变强。

第三，控品牌：只做旗舰店，不做折扣店。 中小经销商的生存逻辑是“薄利多销”，利润来自平台流量投放和价格差，品牌形象和店铺形象只是加分项，不是必选项。耐克想要的，是“耐克=高端运动品牌”这个认知，而数千家风格杂乱、动不动就打折的线上小店，正好是它要砍掉的拖累。

耐克的这次清退，本质上是品牌在渠道权力争夺战中的一次强势反扑。

前几年电商崛起，品牌依赖第三方渠道触达消费者，中小卖家借流量红利分到一杯羹。如今巨头们缓过神来，发现分散的渠道正在稀释品牌价值，于是果断收权。耐克不是第一个这么做的品牌，也不会是最后一个。

而对于那数千家被清退的小经销商来说，故事的开头是“做耐克能赚钱”，结局是一封邮件。这不是耐克的无情，是渠道权力逆转后必然的洗牌。

耐克断供中国数千家在线经销商，砍掉的不是订单，是品牌对失控渠道的忍耐。从价格战走向品牌战，是巨头必然的选择。

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