当地时间10月12日，LV母公司LVMH公布2026财年第三季度业绩，财报会的焦点却是一杯奶茶。 这是这家奢侈品集团第一次在公开业绩会上承认，那桩商标官司付出了市场代价。南方都市报
这轮财报里，LVMH第三季度中国客群的整体需求同比下降15%，整个亚洲成了集团唯一一个收入下滑的市场。 集团同时表态：不会因为这件事停止对中国市场的投入，但也不打算用降价来救场。新浪新闻
把原因简单写成“告了一家奶茶店，销量跟着崩了”，只讲对了一半。回看增长曲线和定价历史，奶茶诉讼是加速器，不是根因；LV在中国真正越来越难卖的，是它过去十年赖以增长的那套“持续涨价+身份溢价”模式，以及被这套模式筛出门的入门客群。
增速下滑早于一审判决
这份财报总收入185.04亿欧元，有机同比增长仅1%，较第二季度的3%明显回落，也低于分析师预期。 核心的时装与皮具部门转负：二季度有机增长还有1%，三季度已下跌5%，跌幅超过市场此前1.8%的预期。南方都市报小红书
按年度看，下滑更早开始：LVMH营收从2023年的861.5亿欧元连续降至2025年的808.1亿欧元，归母净利润从151.7亿欧元滑落至108.8亿欧元。 分季度看，亚洲市场的增速今年是一路往下走：一季度增长7%，二季度降至4%，三季度最终转负。 一审判决书落在6月29日，离这份财报只有约两个多月；CFO自己的表述也把诉讼影响限定在“至少在季度初”。诉讼可以解释一轮恶化，解释不了已经疲软了两三年的趋势。知乎南方都市报
涨价把入门客群挤出了门店
LV过去的增长引擎建立在不断提价上：2022年以来LVMH旗下主要品牌频繁调价，仅2025年就完成三轮涨价，单次涨幅2%至3%；经典老花Speedy 25也从约1.09万元涨到1.51万元。知乎
与此同时，入门价位段在快速消失。伯恩斯坦的统计显示，LVMH售价低于1500欧元的产品占整体产品线的比例，已从2014年的47%跌到2025年的2%。知乎
被价格筛出去的客群，正是过去替“入门奢侈品”买单的主力。贝恩数据显示，全球奢侈品消费者从2022年的约4亿人降至2025年的3.4亿人，出现30年来首次结构性收缩。知乎
预算流向了更“划算”的地方
消费者没有停止花钱，而是把钱挪去了自认更值的东西。世界黄金协会数据显示，金条、金币及黄金ETF等投资需求已占2026年上半年中国黄金需求总量的66%，保值属性对“炫耀属性”形成精准分流。知乎
麦肯锡对中美超2000名奢侈品消费者的调查显示，旅行已成为两个市场消费者的首要支出方向，高于任何一种奢侈品商品。知乎
“买到即贬值”的现实也在瓦解保值信仰：今年7月中旬起，多家线下二手奢侈品门店下调LV包价格，销量同步走低，店员称整体降价约千元。 这里需要分清口径：流传较广的“LV中国7月单月销售额大跌三成”，出自美国独立研究机构JL Warren Capital对约15个购物中心门店的实地观察，并非品牌官方数据。微博南方都市报
官司赢了，溢价背后的好感输了
2026年6月29日，苏州中院一审判决茉莉奶白侵犯LV 7件四叶花卉图形商标专用权、赔偿1030万元，因LV老花图案与唐代宝相花、柿蒂纹等传统纹样高度相似，舆论焦点随即转向“文化符号垄断”。 “LV身后空无一人”等话题登上热搜，且这一案件至今尚未画上句号。 在此前后，LV在华的密集维权对象还包括鸭血粉丝店、平价餐吧。观察者网知乎知乎
市场的反应很直接：蓝鲸新闻记者走访多家LV门店时，昔日常见的排队围栏与等候客流已难觅踪迹。蓝鲸新闻
奢侈品牌收取溢价的底层是身份认同和好感，而连串诉讼把“高级感”变成了“压迫感”。一个值得注意的分层是：超富客群并未离场——中国消费者境外消费只下降个位数中段；舆论直接劝退的，恰恰是已被涨价挤到预算边缘的普通消费者。两拨客群的重叠，让需求降幅被放大成了三季度的双位数下滑。
不降价，但会关店
面对下滑，LV的选择是收缩渠道而非让利。集团在财报会上明确表示不会降价：“降价这类短期举措并不适合应对中国市场带来的挑战”，同时强调不会停止对中国市场投入。 过去半年，LV在中国接连关闭多家低效门店，包括北京、成都等地的机场店，也包括品牌在贵州的唯一一家门店。 2026年8月31日，LV贵阳荔星中心门店正式停止运营。南方都市报蓝鲸新闻知乎
整个西南五省的门店网络已腰斩过半，仅剩3家门店正常运营。 有行业分析把这套“边关店守价”解读为战略性主动取舍，不靠门店数量换业绩，靠渠道质量守溢价。知乎知乎
资本市场投出的票更直接：LVMH股价今年累计下跌超过40%，集团市值从巅峰时期的超5000亿美元缩水至约2050亿美元，董事会主席阿尔诺自2017年以来首次跌出全球富豪榜前十。 今年9月，欧莱雅以2031.7亿欧元市值反超LVMH，自2017年以来首次坐上法国上市公司市值第一的位置。南方都市报知乎
回到标题里的问题：LV在中国越来越难卖，表面看是一杯奶茶引发的舆论反噬加速了流失，底层是多年涨价掏空了入门客群、高端消费预算整体转向黄金和出行，而品牌自己又用一连串官司消耗了溢价赖以成立的好感。接下来有三件事可以验证这个判断：茉莉奶白二审的结果是否再次引爆舆论；第四季度财报里境内双位数下滑是否延续；以及LV是继续“不降价、关门店、守超富客群”，还是会调整在华定价与渠道策略。如果前两项恶化而第三项不变，这场“难卖”还远未结束。
