【值日声】全球最大奢侈品电商YNAP，入驻天猫的“9¾站台”，你能看到入口吗？

昨天，阿里正式对外宣布，与历峰集团旗下的奢侈品电商YooxNet-A-Porter（简称YNAP）成立合资公司。合资公司将入驻天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。

历峰集团是欧洲三大奢侈品集团之一，拥有江诗丹顿、卡地亚、梵克雅宝、万宝龙等知名品牌。而旗下的YNAP可以说是全球最大的奢侈品电商平台，囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌，包括Gucci、VALENTINO、AlexanderMcQueen、miumiu、jimmy choo、Lanvin等。本次同阿里巴巴一起成立合资公司，阿里将提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务，而YNAP将提供其海量的奢侈品牌库。

天猫的9¾站台—Luxury Pavilion

打开天猫app，有一个入口你不一定能看得到。

第一屏的第一位，LuxuryPavilion本应就在这里。这是一个足够显眼的位置，但它只针对定向邀请的用户开放。

2017年8月，天猫上线了奢侈品专属的Luxury Pavilion。它是一个虚拟式嵌入的频道，是天猫为奢侈品牌和用户专门设计的一条独特通道，只向天猫的高端用户做定向展示。

Luxury Pavilion就像一个天猫的“9¾站台” ，只有那些被选召的人才能看见这个入口。

什么样的用户才会受到邀请？天猫对这类用户的圈选标准有三个维度：在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品，淘气值达到一定程度的部分88超级会员，或者在天猫上足够活跃，三者综合评估，决定了你是否是奢侈品的目标消费者。简单来说，能否被天猫“选中”，就得看你在奢侈品方面的“剁手”记录了。

另外一面，天猫对入驻Luxury Pavilion的品牌也有要求。根据品牌知名度、线上运营能力、目标消费者等综合情况，天猫会向奢侈品品牌发出定向邀请。截至目前，Luxury Pavilion开启了和LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团的亲密合作。包括 Burberry,、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等近80个品牌入驻，还拥有Givenchy、YSL、La Mer等高端美妆护肤品牌，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

天猫为何要采用这种主动筛选用户的模式、为奢侈品牌开出特殊通道？IPG盟博首席执行官温铭辉认为，天猫有意将自己强大的数据能力赋能奢侈品电商，通过Luxury Pavilion就能看出，通过人群洞察筛选出高标准高消费能力的用户群体，使得奢侈品品牌能更直接地将品牌展示给自己的忠实用户。

“我们在接触奢侈品大牌的时候，发现他们最纠结的一点是，到底是建自己的官网还是去第三方平台，”天猫服饰总经理尔丁在接受记者采访时不止一次的强调，Luxury Pavilion最大的不同在于，希望Luxury Pavilion能成为奢侈品大牌们的“官网”。

对于消费者来说，Luxury Pavilion频道中的奢侈品均为品牌自营，而非渠道商代理，且频道整体保持了基本一致的品牌定位。对于奢侈品品牌来说，进入该频道的用户均是与奢侈品有过深度互动的中高端群体，有利于品牌方在运营过程中精准触达目标消费者，完善用户画像。

今年4月，天猫奢侈品频道Luxury Pavilion品牌先见发布会上，天猫就曾规划，未来三年将在奢侈品领域“搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产”。

而据Luxury Pavilion的数据显示，该频道的驻奢侈品品牌获得了均值为650万的消费者数量增长，而已入驻的奢侈品牌消费者资产的平均增幅达64.9%，总计积累超10万个年消费额过百万的超高端会员。

奢侈品靠拢电商成趋势

众所周知，中国是全球最大的奢侈品潜在消费市场，也是一个以年轻人占主导的消费市场。近两年全球各大奢侈品品牌都格外重视中国市场，不仅在中国调整门店和营销策略，也专门为中国消费者打造限定版产品，越来越多的奢侈品选在中国首发。从市场互通的角度来看，阿里巴巴集团和历峰集团的本次合作意味着，全球有更多的*级品牌能更便捷地进入中国市场，更容易地走近中国消费者。

以纪梵希为例，3月份一入驻天猫就创下纪录——开张首日粉丝突破70万，旗舰店开业 11.5小时，成交额近2900万元，唇膏热卖5.8万支，销售额打破天猫美妆新店开业销售记录。数据显示，流量来自最少200个大小城市，不仅新客占比率极高，这些客流的平均年龄至少比线下要小5岁。

对于本次合作，阿里巴巴集团CEO张勇说：“阿里巴巴和历峰集团的合作将为中国消费者带来全球顶尖的奢侈品品牌。消费者都在追求消费升级，我们也期望此举能满足阿里巴巴零售平台6亿活跃用户的消费需求，期待通过天猫新零售为消费者带去线上线下极致的消费体验。”

伴随国内消费水平和需求的不断升级，奢侈品消费市场也在高速增长，近两年来阿里、京东等电商平台不断招揽奢侈品牌，布局奢侈品行业。可以预见的是，奢侈品消费日趋成为阿里及阿京东等平台的又一增长点。

【互动方式】

1、参与讨论，你在天猫上买过奢侈品吗？是否能看到这个“9¾站台”的入口呢？

2、参与投票，你对Luxury Pavilion的虚拟式嵌入怎么看？