砸50亿试错！卡夫亨氏放弃“低价内卷”，用一碗“芝士拉面”杀入新赛道

卡夫亨氏公司的转型计划正进入深水区。

最近，公司管理层表示，此前投入的6亿至7亿美元（约合人民币43-50亿元）用于市场营销、人员和研发的资金，已在部分领域取得显著回报，但也在个别品类上遭遇了挫折。

基于此，卡夫亨氏宣布全面调整创新策略：放弃依靠降价拉动费城奶油奶酪的幻想，同时集中资源推动经典品牌向相邻的高增长品类扩张。

1

第三财季大盘：

营收利润双降，但销量趋势改善

截至9月26日的第三财季，卡夫亨氏实现净利润5.44亿美元，折合每股收益46美分；去年同期净利润为6.15亿美元，每股收益52美分。本季营收61亿美元，低于去年同期的62亿美元。

全球首席财务官安德烈・马西尔解读，本季内生净销售额同比下滑1.1%，落在业绩指引区间的上沿。整体均价保持平稳：新兴市场顺利提价，但北美受本轮计划性投入拖累，价格承压。

销量与产品结构合计拖累营收 1.1 个百分点，主因在北美：一方面肉类品类持续疲软，另一方面，去年二季度渠道提前备货形成基数扰动，带来约80个基点的负面压力。

从长期跟踪指标来看，向好信号已经出现：能够稳住份额、或是实现份额增长的收入占比，由2025年的21%，抬升至今年截至目前的31%；整体销量趋势提升3个百分点，回暖覆盖全球各大区域。

2

北美大本营剖析：

肉类拖累大盘，奶酪消费疲软

作为最大的业务单元，北美市场第三季度销售额同比下降3.4%，至45亿美元。全球首席财务官安德烈·马西尔（Andre Maciel）对北美零售表现进行了详细拆解：

调味品、甜点的增长正在提速；芝士通心粉、补水饮品的消费重回上升通道。

一直拖累美国零售大盘的肉类业务，已经出现拐点。此前困扰冷切肉制品的包装危机已经解决，升级后的新品已经铺入货架，配套市场投入同步跟进。目前单分销网点销量转正，不过肉类依旧是拖累大盘的主要板块。

奶油奶酪则是全年弱势赛道，也是本次战略调整的导火索。

卡夫亨氏原本寄希望通过降价拉动费城奶油奶酪需求，但是消费者对降价的敏感度远低于内部预判。

由于费城奶油奶酪占据该品类近三分之二份额，它的降价直接带动全赛道价格下行，最终并没有收获预期增量。管理层确认，这条靠降价换量的路径行不通。

3

投资复盘：

液体通心粉业务跑通，

奶酪降价策略失效

针对上述表现，卡夫亨氏首席执行官史蒂夫・卡希兰在11月4日的讲话中表示，本轮大部分投资已经见效，但公司必须从错误中学习。

液态芝士通心粉项目就是典型的正面例子：加码投入之后，产品缩小了与自有品牌的差距，成功吸引消费者转向液态版本；销售额、销量均高于原有趋势，且没有分流自家干制、微波款芝士通心粉的消费。

对比之下，奶油奶酪成为本轮转型里最受关注的败笔。公司因此决定调整预算节奏：第四季度将收缩奶油奶酪相关价格投入，把资金重新调配到其他方向，同时优先保障年末假日旺季的市场执行。

4

创新战略转向：

  聚焦“少而精”，

跨界进军拉面赛道

受上述投资经验影响，卡夫亨氏决定改变新品开发逻辑，将创新重心转移至规模更大、数量更少的核心项目，给新品配套更强资源，加速规模化。

卡希兰还重点介绍了近期的创新成绩单：

卡夫芝士通心粉 PowerMac，为该品类带来超55%的增量，动销速度位居前四分之一；

Capri Sun Hydrate 仍是增速最快的儿童饮料创新单品；

Ore‑Ida 造型薯饼登顶头部零售渠道冷冻创新榜单；

Lunchables Snackables 增量突破 60%。

海外试水也取得不错反馈。

卡夫亨氏已经在加拿大推出KD拉面，切入高增长相邻赛道，三款上新SKU动销全部位列前四分之一，品牌连带购买表现强劲。这套模式很快将复制至美国市场：2027年初，卡夫芝士通心粉芝士拉面将会上市，也是该品牌近20年来首次进入全新品类。

卡希兰提到，这一路径的核心，就是把标志性成熟品牌，送入消费者需求持续上涨的新品类与新场景。

内容来源：FoodBusinessNews

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